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小米的口碑营销是如河来做这运营真经

时间:2017-09-15 09:58

     

  一、互联网思维就是专注口碑营销,以口碑为王

  在前几年,雷总就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字口诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑则是整个互联网思维的核心。

  互联网思维就是口碑为王,因为今天用户主要以口碑来选择产品,而我们所面临的信息传播发生了几个重要变化:

  1、信息从不对称转变为对称;

  2、信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;

  3、互联网信息是去中心化的传播,通过社会化媒体,每个人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。

  在微博、微信等社会化媒体的平台中,人和人之间的信息连接变得特别扁平,信息传播速度提升千百倍。

  所以在移动互联网时代,小米坚定以口碑做传播,善用微博、微信等社交媒体,这也正是「顺势而为」。

  二、口碑的铁三角

  1、发动机:产品;

  2、加速器:社会化媒体;

  3、关系链:用户关系;

  三者相辅相成,好的产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。产品品质是1,品牌营销都是它身后的0,没有前者全无意义。

  2010年8月第一版MIUI发布时,只有100个用户,那时候专注围绕着用户做产品,为后期的口碑传播最好了足够的“故事和话题”(功能和体验亮点)

  例如:MIUI运行速度快,这是第一个口碑节点,当初的很多小团队做刷机ROM,他们没有足够的实力和持续的精力做好底层优化,而MIUI优化整个动画帧速,从每秒30帧到40帧到60帧。

  有了好的功能和体验亮点,再通过高效的社交媒体传播渠道作为口碑传播的“加速器”;MIUI的前50万用户基本是在论坛发酵,50万到100万则是微博这样的社会化媒体推动而成。交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。 三、参与感三三

 

 

  三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体

  三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

  小米网是精品电商,产品是爆品策略,每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。

  后来,又将预约和开放购买做成话题传播,让用户预约和购买成功都有很强的分享欲望。把原本单向的购买行为,变成了很有参与感、交互性的一次活动。

  就这样下来,小米产品的硬件的性价比、MIUI系统的优雅体验等“传播阶段”就这样迅速形成口碑传播,让每个人对小米产品都跃跃欲试。

  例如:预约小米电视时让用户亲手搭配出自己的虚拟客厅,然后再来选择电视的颜色,然后帮用户生成精美的图片分享,让用户预约和购买都可以发微博炫耀。

  四、抢首发,上头条

  人们接触的信息太多,只是做小打小闹的传播很容易被淹没,需要找到能有头条价值的事情,占据头条,才能有关注度。

  社会化营销第一单

  2012年新浪微博准备试水商业化,小米和新浪微博做了一次小米手机2线上专场销售,后来媒体称为“社会化营销第一单”。小米投入了5万台小米手机2,新浪也通过这次契机,上线了“微博钱包”支付功能。

  这次合作小米新浪微博的官方账号访问量达到1471万次,增加80万粉丝,2.3亿次曝光,预约购买微博单条转发300万次,微博用户原创233万条相关微博,各种数据说明,这次合作创造了一次轰动且成功的事件营销。

  后来的QQ空间、微信的多次成功合作也通过这种双赢合作模式,小米手机作为“爆品”的能量能为合作平台注入大量流量,让合作方可以充分展示自身价值。

  好产品自己会说话,产品给力,才能不断积累起品牌势能,外部平台合作是功率放大器,是给势能转化为市场动能提供加速。

  当初红米手机性能和产品体验远超当时市场上价格1500以下的产品,但定价仅799元,在千元机领域中迅速打开局面,和QQ空间的第一次合作中就赢得了1000万粉丝。

  五、一剑封喉,是小米设计思维的原点

  具体说就是产品的文案策划和画面表达上有两个要求:一要直接,讲大白话,让用户一听就明白;二要切中要害,可感知,能打动用户。

  案例一:小米手机就是快

  小米手机2发布后,需要输出一张给框架广告的海报,2代手机核心卖点就是性能翻倍,全球首款四核。所以海报表达上倾向于突出高性能的特性,“快”是核心关键词。文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等,但最后选择了“小米手机就是快”。主要是够直接,够大白话。

  案例二:小米移动电源,10400毫安时,69元

  这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。

  第一版:小身材,大容量。

  被否:太虚了,就是大家不可感知,到底多小多大还要去想一层。

  第二版:重新定义移动电源。

  被否:太虚了,本质上来讲我们没有重新定义,容易盖上一个很大的帽子。

  第三版:超乎想象的惊艳。

  被否:太高大上,不抓心。

  第四版:最具性价比的手机伴侣。

  被否:不够直接,不知道干什么用的,手机伴侣第一时间甚至会想到WiFi。

  第五版:一掌之间,充足一天。

  被否:充足一天,没讲出差异点。

  第六版:小米最来电的配件。

  被否:配件第一时间会想到手机壳。

  第七版:69元充电神器。

  被否:“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过,如果再用是一种偷懒的做法。

  后来一路PK下来,最终定的一级卖点是:10400毫安时,69元;二级卖点是:LG、三星国际电芯,全铝合金外壳。

  图片设计也要一剑封喉

  数码产品最好的画面是产品图,不必要为了卖点而做过多花哨的创意。产品图关键体现品质,让人看到就想拥有。

  六、节日文化

  找到大众的情感和产品特点有共鸣的部分,会有更有趣而不同凡响的“化学反应”。

  随身WiFi的预热刚好在圣诞,也是近元旦新年。随身WiFi有6种颜色,分别给每种颜色定义相应的音符,在产品页面上组成了两小节的旋律。用户通过鼠标点击或键盘阿拉伯字符键敲击,就可以弹出一段旋律。

  最终有120万用户弹奏完了旋律,创下一项世界纪录。

  小米5200毫安时移动电源在情人节之际首发,把10400毫安时移动电源拟人化为男性形象,而5200毫安时移动电源则拟人化为女性形象,很好的借力情人节将产品的特点融合。

  看完这些,想完这些,给人更多的感触是“真诚和热爱”,小米从创立之初,硬件+软件+互联网服务模式相信也不会比其他企业更有经验,小米电商+新媒体营销也没有比其他企业更有经验,但是却做成行业标杆,万人追捧。

  所以真正的真经除了一些规则和经验之外,更多的或许是“真诚和热爱”所创造出的创新。


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