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拉勾网许单单:口碑营销的力量

时间:2018-09-07 10:27

     

  4月17日-18日,由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心成功举办。以“守正出奇、融合创新”为主题的本届峰会,汇聚了互联网、新经济、科技相关领域的企业领军人物,一起畅谈行业热点话题,洞察科技走势,共同见证和推动互联网行业的变革与发展。

  以下是3W咖啡创始人、拉勾网董事长许单单发表的以“人人参与的营销·口碑的力量”为主题的演讲实录:

 
   

  许单单:大家好,我是许单单。像3W咖啡可能互联网的人都知道,拉勾网大部分也都知道,我们最开始三年前做了一个咖啡馆,后来咖啡馆快倒闭了,实在活不下去了,我们三个创始人就很痛苦,总想说我们干点什么,咖啡馆不是我们的专长,所以就做了互联网的创业,就做了拉勾网。去年年底就拿了五百万美元的投资,只是没有批露,所以现在的身份又多了一个拉勾网的董事长。今天他们找我过来希望分享一下口碑,因为3W从三年前创立到今天,一个广告都没有发过,但是互联网的人基本上都知道。拉勾网现在也做的挺大了,但是创立到今天一共就发了三十万的营销费用。我们整个的获取都是基于口碑的方式,所以跟大家分享一下我们做口碑的心得。

  最经典的是这个逻辑,以前就是投放广告,投了广告之后有品牌。大家看央视的广告,其实做广告知道是给渠道商做广告,不是给消费者做广告的,尤其是中央七套很奇怪的会放一个太阳能的广告,其实都是为了骗代理商的,他做了广告之后,销售人员跑到地方说,我们央视有广告,然后渠道就说是大品牌,就帮他出货。典型的六个核桃,找了一个头很大的代理人,但是打完广告之后用户也喜欢。在2012年的时候,六个核桃一年就有三四十亿的销售额。但是在互联网上,小米做到很大的时候,在电视上发的广告不多,他的逻辑是先有口碑,通过社交网络、媒体获取第一拨用户,第一拨用户用了之后反映很好,然后相应的再把口碑放大,再获取用户,其实整个就是用户带用户的方式。看3W也好,拉勾网也好,没有发任何的营销费用做到现在,基本上都是这种方式做的。但是并不是说这种方式不对,是因为我们三个人都是腾讯出来的,让我们打广告我们真的不会打,所以可能对我们来说,下面这个是我们擅长的而已。

  口碑到底怎么产生的,要先产生口碑再传播口碑。口碑产生差不多有三个地方:一,极致的产品企业。你必须专著一个点才能极致,极致了之后才能有口碑,所以第一个一定是极致到超用户预期。像红米手机就很爆炸,那么大的平米,和三星的Note一样大,就买799,电子产品的价格一直在降,今天卖799,但是成本可能999,但是你要买也没有货,而且的确便宜,所以要本身的超用户预期。当然还有小米的路由器,一块钱一个,你买了之后发现用上真的挺好用的。

  其实我们自己也做了一个事情,我觉得拉勾网之所以过去几个月做的好,这是第一个爆发点,我们会发现,比如说京东物流是一日两送,211九点之前订货,下午四点之前送到,所以大部分人都可以感受到那么快,第一次收到这么快的物品挺惊讶的,然后说找工作也一样,投简历石沉大海,可能一两星期接到一个电话。那么投简历为什么不能像买东西一样得到那么快的回复,今天中午十二点之前投简历,晚上十二点之前一定会得到回复,简历有没有通过,给不给机会。晚上十二点之前投的简历,第二天十二点之前一定给你回复。很简单,京东一天两送,后来苏宁跟他打架一天三送,做了很多的工作,所以说整个口碑传的非常好,用户有很大的增长。

  比如说大家竞争说物流做得好,是因为你买了一个东西之后,你可以看到你的物品,送到北京总站,正在奔向你的地方之类的。为什么投简历不可以知道我的简历有没有被HR收到,有没有被HR看到,HR现在是什么样的心理状态,要不要约我面试。因为这是我们自己内部测的,我们是微信的服务号,比如说投简历过去之后,第一个是你好,HR正在筛选你的简历,只要你打开简历看,我这边就会收到一个你的简历正在被HR筛选。因为他是在用微信看,所以说它点了什么我都可以收到,比如他说他说明天十二点过来,他点完之后我这边就可以收到说,明天中午要面试了。然后下面是互联网投递跟踪,可以看投递成功,简历被察看了,通过初步筛选,然后是面试。我们自己的员工全部是拉勾网自己招的,有一个典型的案例,有一天夜里一两点钟给我们发的微信,马德龙恰好没有睡觉,他觉得还不错,就马上回信息给人家,明天三点半请你喝咖啡,大半夜两点钟的时候,一个微信一分钟之后收到一个回复说,明天早上九点半约你喝咖啡,他以为是在玩弄他,但是他大半夜不敢给马德龙打电话,就忍着。因为九点半,九点钟打电话给马德龙,因为下面有电话,他说我昨天晚上两点钟收到一个信息,约我喝咖啡,是你们的信息自动回复吗?然后马德龙说不是,是真的喝咖啡,这种发现是极其之快的。我有一个都是人,当他的合伙人来测试拉勾网,他是一个VC,就投了一个美特斯·邦威的简历,一分钟之后就收到说,不好意思,你的简历已拒绝,他就说是不是系统自动拒绝了?我们说我们从来没有系统自动拒绝这一说,他觉得很震撼。