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口碑营销

社交媒体怎么做口碑营销

时间:2018-09-08 10:42

     

口碑营销

  【黑马导读】这是一个社交媒体大爆炸的时代,谁不会利用社交媒体这种廉价高效传播广的营销方式,谁就失去了一条与用户最直接的沟通渠道,在社交大爆炸的时代,结合着口碑营销的社交媒体。到底怎么做才能最有效?

  2013年3月,我用长微博的形式将一篇文章发在了微博上,因为讲述的是房价与房租的飙涨现象,这条微博随后有500多位听众粉丝进行了转发。这个数字超过了以往数倍。

  转发的提高,和两个特点相关。一是内容本身,房价与房租当下的热点是许多工薪族的心头痛。在转发中看到了大量转发并主动@其他好友的现象,显示出这一话题在不同群体中的热度与关注度。二是发长微博导致的闭环便利,听众点开长微博浏览文章内容后可以直接讨论转发。以往的形式则是发出文章及链接,听众会跳出微博页面访问浏览,无法便利地讨论。转发数量的提升,也带来了听众的增长。当天被转发过程中,有近40位高质量用户收听了我的微博账号,里面有10位认证用户,其余也都有稳定的听众数量。

  这并非是鼓励发长微博,而是强调现在微博方便用户浏览后再度转发评论。发布微博内容的形式的细微调整,带来了行为的极大改变。一个小便利的提供,就促使信息流动到了更多用户面前,继而引发了更大的覆盖效果。

  观察单独的一条条微博或者微信消息,我们总能看到细微处带来的结果差异,如一些人分享的信息呼吁别人转发,或者公众账号里的文章也会提醒用户点击右上角的分享按钮、扫描微信二维码收听账号,都是这种细微差异的体现。

  从愿望出发,企业总是希望每条被用户分享或评论转发的消息给自己带来四种结果,它们分别是:带来高质量的转发互动、带来口碑、吸引目标用户群(追求更多粉丝)、吸引用户点击链接或购买。我们可以从具体的典型信息中来感知其中不同诉求的表现差异:

  高转发诉求。追求高互动高转发的微博内容,更多贴近用户的心理,追求热点,在爱心、侠义心和好奇心上下功夫,引发听众和粉丝共鸣。刚刚提到的关于房价和房租的博客文章符合这一典型特点。作为大众关注的热点事件,此间媒体上纷纷报道着相关二手房的销售数据,以及购房人群抢在“国五条“新政实施前抢购二手房的现象。

  打造口碑诉求。针对内容扩散与口碑塑造的诉求,激发用户的自娱创造是一个可选项。如“猪投上海“事件中,一位用户用腾讯微博上的“漫画君“应用创造了一幅简单的漫画。大意说,投江的猪不是被冻死的,而是被有关部门的表态冷死的(当时地方政府对外表态说,上海在江中捞起的死猪是因为天气原因冻死的)。这幅漫画随后也被其他部分大号采用发布,流传开来。

  在这个诉求里,企业的版权需要忽略甚至放弃,以此激发用户的再创造。比如,凡客体在网上形成风潮时,关于陌陌的恋人之间距离的段子在不断被翻新时,都是自娱创造的自然结果,也是企业苦心推动的结果,没有人会跳出来声明版权。

  2012年7月,韩国歌手PSY(鸟叔)发布了自己的《江南Style》歌曲MV,开始了其迅速风行的旅程。在52天后,该MV在Youtube获得了超过1亿次播放,到当年12月份更是超过10亿,成为Youtube历史上播放次数最多的视频。整个2012年下半年,这段视频像病毒一样流传在各个社交网络、各个媒介上。包括联合国秘书长潘基文在内的各国政要大跳骑马舞的新闻此起彼伏。

  《江南Style》的流行,与各种社交网络上信息的疯传不无关系。PSY放弃MV版权的做法,加上原生视频本身所蕴含的诸多反讽的镜头,及搞怪的骑马舞动作,为公众自己拍摄、改编的各种模仿视频奠定了基础,此后模仿版本之广,超过了想象,从网上新闻查询可见,其中包括了大学、纪律部队、监狱、景区,名人政要等,连PSY本人都拍摄了多个后续版本。在中国,大跳骑马舞也成了许多公司当年年会的必演内容之一。这些模仿行为,都反过来助推了《江南Style》的的流行,令PSY本人收益颇丰。

  事实上,在任何一个疯传的热点背后,都有这样的自娱现象伴生,所需要的土壤非常简单:一个热点事件或有可以成为热点的潜质、有简单加好玩的槽点、可以快速和低成本地进行丰富再创造、最好能够引发小圈子共鸣。这样带来的扩散将非常显著。如《江南Style》在社交网络上开始疯传之后,主流人群与主流媒体也开始不断报道和提及这一现象,民众的不断再创造和参与也会引起媒体的关注。在媒介变化的今天,关注社交网络上的热点早已经成为传统意义上的主流媒体获取报道内容和素材的渠道之一。

  吸引目标用户群。