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执行口碑营销的三种方法

时间:2018-09-13 10:32

     

数字革命扩大了其影响范围,并加快了其传播速度,使得口碑不再只是一种以个人密切关系为基础的一对一的沟通。

提要:口碑无疑颇为复杂,并拥有多种可能的根源和动机,营销者主要应该了解以下的三种形式的口碑:经验性口碑、继发性口碑,以及有意识口碑。

(亿邦动力网讯)数字革命扩大了其影响范围,并加快了其传播速度,使得口碑不再只是一种以个人密切关系为基础的一对一的沟通。

如今,口碑是以一对多的形式传播:人们会在网上发表产品评论,并通过社交网络传播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开博客,来表扬或惩罚某些品牌。随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强,营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。

当今世界是一个由消费者主导的世界。在这个世界里,消费者可获得的信息数量巨大,显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的信息,消费者越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动,越来越喜欢基本独立地做出购买决定,而不受企业产品信息的左右。这样就让口碑营销有了巨大的影响力。因此,将有助于企业更好地利用这种营销方式。

口碑无疑颇为复杂,并拥有多种可能的根源和动机,营销者主要应该了解以下的三种形式的口碑:经验性口碑、继发性口碑,以及有意识口碑。

一曰经验性口碑

经验性口碑是最常见、最有力的形式,通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%~80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验,在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。

当产品或服务符合消费者的预期时,他们很少会投诉或表扬某一企业。经验性口碑分正面和反面2种,反面的会对品牌感受产生不利影响,并最终影响品牌价值,从而降低受众对传统营销活动的接受程度,并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来,正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。

二曰继发性口碑

营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是所称的继发性口碑:当消费者直接感受传统的营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时,需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。

三曰有意识口碑

不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑,如营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数,部分原因在于,其效果难以衡量,许多营销商不能确信,他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。

对于这三种形式的口碑,营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。计算价值始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力并且比较简单,但是也存在一大挑战:营销商难以解释说明不同种类的口碑信息影响的差异。显然,对于消费者来说,由于家人的推荐而购买某产品的可能性显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可能传达同样的信息,而它们对接收者的影响却不可同日而语。事实上,高影响力推荐,如来自于所信任的朋友传达的相关信息导致购买行为的可能性,是低影响力推荐的很多倍,这亦从另一侧面说明企业更好地利用口碑营销方式的重要性。


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