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口腔医疗服务市场诞生新玩家 线上社会化口碑营

时间:2018-09-15 09:20

     

  口腔医疗服务市场诞生新玩家,国内高水平口腔医师稀缺

  2018年上半年,口腔服务大热,多家连锁品牌完成了大笔融资,或者进行新的战略布局。可以发现,2018年上半年的融投资事件中,多半处于前期;结合2017年的投资事件来看,口腔服务市场诞生一批头部竞争者之后,又吸引了一波新玩家。

  当前的口腔医疗服务市场呈现两个特征,一是资本涌入口腔市场,另外则是口腔连锁在扩张时面临资本、人才、技术、市场、管理实际问题,市场的现状呈现冰与火并存的状态。

  首先,新的口腔机构在运营初期收益较低,成本较高,包括医生、装修、租金、设备等,一般需要2-3年才能实现收支平衡,甚至更长。因此,一些品牌则对全国扩张保持谨慎试水态度。第二,医疗投资的时间性驱动属性决定了快速盈利难度较大,企业面临的实际问题非常多,如保留现有客户以及吸引新的客户,鼓励消费者增加支出,继续采用创新技术以及引入新服务应对消费者需求,通过营销以及活动提高知名度,利用有关市场的增长等。

  我国口腔医疗机构可以分为三大类。第一类是口腔专科医院,基本代表当地最好的口腔品牌;2015年有501家,2016年有587家;第二类是综合型医院口腔科,在缺少口腔专科的地区,占据主导地位;第三类是口腔诊所,包括连锁门诊和个体门诊。其中又主要是个体门诊,数量高达6.5万家以上。

  口腔专科医院虽然数量只有500多家,数量占比仅1%,但诊疗人次占比达到15%;综合性医院口腔科也占了诊疗人次的50%左右;剩余36%的诊疗人次则由数万家口腔诊所承担。

  同时,我国的口腔医师存在着整体学历水平较低,高水平口腔医师非常稀缺的问题。据统计,口腔医师学历在大学本科及以上共占34%,其中研究生学历仅占总数的7%;在职称方面,师级占一半,正高、副高职称合计不足10%。

  我国口腔医疗服务市场扩大,人均口腔医疗支出与发达国家差距悬殊

  2017年我国口腔市场规模约为850亿元以上,近十年来市场规模增速高于患者数量增速。2008年时我国口腔市场规模刚刚达到200亿元,至2017年已接近1000亿元,十年复合增长率达到18%。同一时期内,我国口腔患者的数量一直维持稳定小幅上升的态势,由2008年的6.64亿提高至2017年的6.94亿。

  口腔市场规模快速增长的原因主要在于人均治疗费用的提升和诊疗率的提高,这也解释了规模增速高于患者数量增速的原因。2008年,每位接受口腔医疗的患者平均花费1212元,到2017年时平均花费则上升至2613元,年均复合增长率达8.9%;口腔患者治疗率由2008年的不足3%提升至2017年的接近5%。随着经济的发展和生活水平的提高,人民对口腔健康的重视程度不断提升,潜在需求不断释放,口腔医疗机构的覆盖率也随之不断提高。另外,由于消费观念的升级,口腔医疗机构的客户群体由拔牙、补牙的低净值一次性客户,升级为洁牙美白、缺牙修复、牙周疾病防治的高净值高黏性客户,单客价值大幅提升也是市场扩容的重要原因。

  然而,将人均花费扩大至全国人口来看,美国人均每年医疗保健支出8497美元,口腔医疗支出占4.01%,即341美元;而中国人均每年医疗保健支出仅280美元,口腔医疗支出仅9美元,远低于美国水平。

  患者就诊体验愈发重要,国内可效仿国外市场的社会化口碑营销

  从国外经验来看,提高患者满意度的一个重要方面是为患者提供更个性化、精细化和舒适化的服务。这里有应用较为普遍的显微镜下的治疗,或者SPA疗法(包括直立式按摩和反射疗法等)高度重视为患者带来个性化且奢华的治疗体验,而针对儿童的睡眠式疗法,近年来受到欢迎。同时,在与患者沟通上和互动上,牙医倾向于赋予更多的关心和科普,甚至制定个人长期健康管理目标,让他们感受到被重视和照顾,是提高患者粘性的可行之策。

  当前,国外口腔医疗市场十分重视线上社会化营销,主要是Facebook、Instagram等。而现在牙医面临的挑战是,信息流广告点击费用越来越高,而且对于广告的质量要求也趋高,牙医们不得不注重投放广告的传播效果,扩大用户覆盖面,同时选取更恰当的投放时机,提炼更具传播性的内容,让社会化营销中花得每一分钱都值得。另外,在线评论和口碑对于诊所的运营者也很重要,患者在考量医疗服务提供商的价值时,主要考虑的是价格的可负担性、护理质量和便利性,这些都可以在在线评论网站上查看以往消费者的评论,如果负面评论过多,很可能客户就会流失。


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