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口碑营销

两个概念:口碑和病毒营销

时间:2017-06-23 13:54

     

  口碑(Word-of-mouth)的广义定义是消费者和他/她的朋友、同事等熟人进行关于一个产品或推广等信息的分享。口碑被证明可以极大的影响消费者的态度和行为,并且相比较传统营销方式,在影响消费者更改品牌选择的决策方面有高达7倍的影响优势。

  口碑传播不是一个完全利他的行为,信息的散播者和接收者同样收益。对于散播者,给出值得信赖的信息可以让他们从心理上得到满足和自信;对于接收者,口碑可以帮助降低决策风险和减少决策时间,因为来自朋友的信息通常被认为是无偏见的可以信赖的。

  最近,网络上的口碑是学者研究的重点。与传统口碑相似,网络上的口碑,比如亚马逊上的书评和淘宝上的买家评价,能够影响消费决策。但是匿名反馈机制暗示了操纵口碑的可能性,造成了水军的出现。当然,网络上的口碑相对便于收集和分析,也能帮助企业更好地进行市场调研。

  病毒营销

  病毒营销(Viral Marketing)的概念是哈佛商学院的杰夫·雷泊特在1996年的一篇文章中提出的,相类似的概念有蜂窝式营销(Buzz Marketing)和口碑营销(Word-of-mouth Marketing)。我们将病毒营销定义为网络口碑——关于某一公司、品牌或者产品的某种形式的信息——通过社交媒体传播,并呈现出指数型增长方式。
 

  销有两个特征。一是,信息每一轮传递的增幅都大于一,也就是说每个个体都将信息传播给了多个个体。信息从初始的某1个人传播开来,传达到2、4、8、16、32个人……这种指数型的增长方式类似于商业中的复利、物理学中核裂变、生物学中的细菌生长,还有流行病中的病毒传播。

  病毒营销的另一个特征是一般基于社交媒体平台。社交媒体是一个涵盖型术语,包含各种不同类型的应用。比如协作项目,如维基百科;博客和微博,如Twitter;内容社区,如Youtube;社交网站,如Facebook;虚拟游戏世界,如魔兽世界;虚拟世界,如第二人生。

  社交媒体非常适合进行病毒营销,原因是社群的属性就存在于这些平台的基因当中,信息可以方便地达到广泛的人群。这也是“病毒营销”和“社交媒体营销”经常被混为一谈的原因。


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