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口碑营销

口碑营销内容的设计

时间:2017-06-23 13:55

     

  口碑营销内容的设计

  一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题,对于需要大规模传播的市场行为更是如此,因此要对口碑营销的内容进行周密、科学的设计。一个成功的口碑传播内容应该包括:借势、利益、新颖、争议、私秘五项要素:

  1、借势

  口碑营销的特点就是以小搏大,在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件,甚至是借助竞争对手的势能。

  美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权,遭到控诉。而这家唱片公司发现,和行业巨头扯上关系对自己有利可图,于是,与这家行业领导企业对薄公堂并且大肆宣扬,虽然两次败诉,却依然坚持上诉,最终依然是以败诉告终,但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注,使一家名不见经传的小唱片公司成了美国家喻户晓的知名公司。

  当年百事可乐刚刚创立时,受到了老牌饮料巨头可口可乐的阻击,可口可乐以自己悠久的历史与美国传统文化为卖点,嘲笑百事可乐是一个刚刚诞生,没有历史,没有文化的品牌,在广告中通过各种方式对比自己的“老”与百事可乐的“新”。确实,这样的广告使很多消费者相信可口可乐是更正宗的可乐。当时的百事可乐作为一个初创品牌,没有那么大的实力去通过广告战来反驳或对抗可口可乐,他们就想出一个办法——借助可口可乐的“新老论”来树立百事可乐的品牌形象,于是,百事可乐打出了“新一代的可乐,新一代的选择”为主题的广告,去宣讲新可乐的好处,并主攻喜欢尝试新鲜事物的年轻人,结果可口可乐铺天盖地的广告反到帮助百事可乐树立了新一代可乐的品牌形象。

  2、利益

  生活中,我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题,比如,民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此,口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来,这一点在中国市场尤为重要。比如,“超级女声”的成功就是利用传播者本就是事件的利益主体,使其不仅自己关注、参与,更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与,由此产生了强烈的倍增效应。

  美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手,开展饼干的大量免费派送活动,竞争对手则指控其不正当竞争,工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关,所以,事件的发展引起了消费者广泛的关注,这家企业就发动消费者,博取同情与支持,此举果然见效,甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停,但是该企业的知名度明与美誉度显著提升,产品销量也大幅提升。

  3、新颖

  口碑营销又称病毒式营销,其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件,病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸,媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题,海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉,可之后又传出其它企业类似的行为,就几乎没人再关注,因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴,所以,口碑营销的内容要新颖奇特。

  买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯,效果也已经不明显,但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上,水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收,结果导致葡萄的价格非常低,即使这样也卖不掉,都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法,从外地购买了一批苹果,顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国,苹果本就是很昂贵的水果,这个小镇因为不是苹果的产地,价格更是昂贵,因为运输困难,当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购,大家奔走相告,把这家庄园围的水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本,但是因为是在苹果主产地直接购买,价格并不高,而有苹果搭售的葡萄也买出了相对较高的价格,最后不仅卖空了所有的葡萄,还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售,但到了后来,大家都采用这样的方式,消费者也就习以为常了,失去了当初强大的威力,所以,新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。

  4、争议:


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