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代表及霸占品类的品牌诉求共性的特征即关键成功因素(KSF)

时间:2017-06-26 11:10

     

代表及霸占品类的品牌诉求共性的特征即关键成功因素(KSF)

  1、品牌应该持续传递自己的USP、品牌形象、品牌核心识别,而不是诉求产品背后的所谓品类特性。

  消费者不是想到汽水才选择雪碧,而是想喝那个让自己冰爽一下的雪碧。真正的品牌不是做大品类,而是将自己的品牌变成某种品类!

  香飘飘在应对优乐美冲击时的失误是也过于强调奶茶品类,而不是自己的品牌个性:“奶茶就要香飘飘”,被“奶茶我选优乐美”催了眠,包括“连续5年全国销量领先”,都在陷入优乐美的陷阱——优乐美完全可以说自己“最近三年销量领先”,消费者就会糊涂。

  香飘飘还不如维持最早的诉求,或“Q爽香浓、我的最爱”之类的品质+体验诉求。若“最”不给用于广告语,即使用“我的罪爱”亦无不可,更可传递出爱上香飘飘,是一种无法摆脱的喜欢的调皮情趣,与80、90后女性的个性可以发生互动。

  加多宝在王老吉商标失去后,只能借“正宗凉茶”、“独门配方”等,重新建立加多宝品牌,即让加多宝品牌打入凉茶的品类之中。本来,加多宝已经成功地让王老吉霸占了凉茶品类,王老吉就是凉茶的代名词,现在加多宝不得不“二走长征路”。

  凉茶再出现一个霸占品类的品牌,已经不太可能——除非广药王老吉重新达到加多宝时代80%的品类市场份额,或者加多宝将王老吉逼出市场。这两种情况,看来都不可能。

  鸿道加多宝与广药王老吉的红罐之争,必然是一场全方位的营销大战。加多宝的制胜武器,不再是重走王老吉品牌的塑造之路,只能是先在渠道上尽量拦截广药王老吉——这将是一场加多宝不得不打的“血战”。

  加多宝新凉茶广告已经不再饶舌:“怕上火,喝正宗凉茶,正宗凉茶,加多宝出品”,而是改为“怕上火,喝加多宝”——对于听惯了“怕上火,喝王老吉”的消费者,这种改变显得生硬,这样的心智切换至少在目前看来,似乎是加多宝的无奈之举:要重新让消费者改变怕上火与王老吉的联想,谈何容易?真有必要吗?

  幸好出来一个今麦郎冰糖雪梨,高调叫喊“听爷爷说怕上火,要喝冰糖雪梨才对”。这个搅局者以为在搭便车,恐怕最后是救了加多宝一命:“怕上火”这句所谓的“黄金广告语”如果最后变成一个全国皆知的笑谈,对于加多宝凉茶来说,会是个坏事吗?如果到处都有产品在说“去火”、“不怕火”、“更去火”等,这样的“噪声”越多越大,还会有几个消费者会将“怕上火”与王老吉挂上必然的联系?

  看看加多宝的新旧广告标版,就会知道加多宝这次的“强硬切换”广告语有多么草率粗糙。广药王老吉的口号“凉茶就喝王老吉”,这也是一个方向错误的广告诉求战略,说明广药拿到王老吉,同样不知道王老吉这个品牌而不是产品应该怎样营销,即用新广告攻势解决王老吉与加多宝分家后的分裂的社会情绪。

  估计加多宝未来会在“宝”上另作文章,就像当年在王老吉的“吉”字上做文章(精彩之吉)一样——既然满世界都在说去火,领导品牌还需要花钱去说同样的废话吗?

  占领心智的技术:品牌如何鈥湴哉尖澬闹牵

  2、品牌诉求本身提供并持续塑造消费动机,而不是让品牌诉求传递品类利益或特性。

  某粗粮饮料的产品定位是“新一代营养代餐饮品”,这是个令人费解的产品定义。代餐是个专业术语,日常生活里正餐之外的垫饥选择有零食、饼干、牛奶等,大多数消费者并没有“代餐食品或饮料”这个品类消费概念——实际上,企业投入资源做这种品类消费教育,是一种战略错误。

  营养快线的“早餐喝一杯,精神一上午”,清晰传递了产品的利益点:牛奶与果汁混合,口味营养一起来。如果营养快线只是说自己是“早餐饮品”,不仅无数的山寨品牌也会说自己是早餐饮品,消费者也会对早餐饮品是什么感到费解迷惑。

  3、品牌对应的产品品相、特点必须始终清晰稳定,品牌的对应“产品印记”(心智认知)要没有任何歧义。

  德芙、吉百利、费列罗、雪碧的核心识别及产品形态,保持了100多年不变,尽管包装品质、风格是在不断做细微优化。或者单品决胜如红罐王老吉,或者产品系列风格的统一化如飘柔、海飞丝的多品种同系列产品,是建立及维持鲜明而持续品牌形象的要点。广药王老吉向多种草本植物饮料做过大、杂乱的产品与包装延伸,是个破坏品牌认知的错误方向。

  4、品牌里都有消费者生活场景或人际情感的融入。

  德芙,丝滑感受的优质生活;奥利奥:扭一扭、舔一舔的童趣。融入消费者熟悉的生活场景、消费场景,是品牌攻占心智百试不爽的武器。


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