网络营销

全国服务热线电话

(电话/微信)18927460527

品牌营销

品牌营销:掀起“回忆杀”竟掌控消费者

时间:2017-09-20 15:42

     

  品牌营销:掀起“回忆杀”竟掌控消费者

  “回忆杀”情结让我们的生活充满着各种对“老旧经典”的渴望。你喝咖啡时选择更“古老”、更“经典”的品牌,因为它们代表着醇正品味;你穿衣选择“复古”风格的西服或衬衫,因为它们代表着气质与潮流;你更愿意待在自己那精心布置的卧室里,因为那里摆设的每一个物件都是你的回忆。

  我们一直都被“怀旧”情绪绑架,却无意还手而任其发挥,这是为什么?营销者们又是如何利用人们这种“怀旧”情绪来达到各种目的的?当你遇到一个棘手的案子,你又该如何使用“怀旧”情绪来解决问题?这是本篇文章所覆盖的话题,我们循序渐进地来一个个剖析。

  一、当你无法控制它时,至少要弄明白其原理

  “回忆杀”缘起何处?我们为何如此顺从它?想要弄清楚“怀旧”是如何对我们的生活产生作用的,就不得不说起“回忆杀”的起源。

  我们都知道“回忆杀”实际上是人的一种心理情绪,但在最初,“回忆杀”因为伴随着乡愁、思念某事某人的情绪,且这些情绪造成了抑郁甚至死亡,于是它被视为一种会带来焦虑虚弱、食欲不振、失眠与发烧症状的身心疾病。直到后来,心理学研究者们才开始将怀旧视为一种情绪体验,是对过去温暖感受的快乐体验,或是“往者已矣不可追”的悲伤感受。

  “回忆杀”产生于大脑的海马区,当记忆中的某种元素被调取,便产生“回忆杀”情绪

  那么回忆杀是如何产生的?一般而言分为4类——

  生于沉重的压力下。人们在遇到困难,压力的时候,倾向于去在记忆中寻找缓冲点,沉溺其中,暂时缓解现实的压力。比如你工作太累时会想念家乡。

  人生出现断层时。当你从一个环境突然到了另一个环境,当你身边突然换了一群接触的人,你为了缓解这种暂时性的身份焦虑,便会“怀旧”。就像二战老兵无法走出战争阴影纷纷抑郁甚至自杀。

  对“经典”的追寻。“复古风”、“古典乐”、“莎士比亚”等等,都是对过去“经典”的一种追溯。

  单纯的由某件事引发的对过去回忆的联想。比如某首儿歌、某场动画片、某一种食物的气味等等。是了,网易的刷屏H5就可以被划进这一类。

  其实通过这4点你可以看到,无论是缓解压力还是回忆过去,从更深的心理学层面分析,怀旧隐含着人的“退行”心理,这是一种心理防御机制。当我们面临矛盾和冲突的时候,我们就会通过怀旧,通过对过去的回忆,来寻求安全保护。

  一般的怀旧总是甜蜜的温馨的,甚至都有点不自觉的幻想成分。或许这也是人们喜欢怀旧的一个原因,如果怀旧总是噩梦,相信就没人喜欢怀旧了。它帮助我们缓解内心的压力,也在生活中给予我们一点点留恋美好的空间。

  所以,这是植根于我们潜意识的、一种不自主的心理效应。

  二、“回忆杀”能够给品牌营销带来什么样的改变?

  在弄明白“回忆杀”情绪的本质后,“怀旧”营销也很好理解了——回忆杀营销就是在营销活动中激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来达到目的的一种营销手段。

  回顾历史我们便能觉察到,移动互联网时代的营销比传统广告时代难得多,与原来相比,现在有三大困难摆在企业的面前,一是产品同质化严重、竞争激烈;二是渠道碎片化、信息难触达;三是消费者对广告越来越免疫、营销难做。那面对现在的营销环境,我们如何劈开消费者的脑海去和消费者进行沟通呢?贩卖精神层面最深处,最柔软,最宝贵的回忆无疑是一个全新的,有效情感沟通的营销方式。

  “回忆杀”营销作为完完全全的情感营销,它不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆。其作用不单只是为传播所用(就像网易新闻靠“回忆杀”打品牌),而是能够作为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段,我们不妨举几个例子来分析。

  让老品牌重回巅峰

  有一个“曾经辉煌”的品牌——健力宝。1984年随洛杉矶奥运会一炮走红,之后一度占据中国饮料市场的大半壁江山,被誉为“中国魔水”,见证了一个时代的辉煌。而随后在漫长的岁月中逐渐被新生品牌蚕食市场,淡出消费者的主要视线。但在14年的世界杯,健力宝迎来30岁生日。它开始在世界杯期间大做广告,主打感情牌。世界杯央视直播的全部64场比赛,赛中广告都出现了健力宝的身影,并且配以微电影传递引发大量年轻人共鸣。从偃旗息鼓到重整旗鼓,“怀旧”营销被证明是唤醒品牌记忆最好的方式。

  还有一个例子是曾经刷屏的“东北大板”,没有华丽的包装,也并不在大卖场销售,只栖息街边小店和报刊亭,小店门口安放一个小型冰柜,里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味,岁月静好。所以,那些怀旧金曲、儿时零食,高乐高、麦丽素,更多的时候我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与感情,才会引起人们强烈的共鸣。

  来强化群众对品牌而不至于让消费者忽视。


点击立刻咨询