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快消品品牌企业需要从四个方面思考转型

时间:2018-09-06 09:17

     

  当前快消品品牌企业的转型是一项系统化的工程,需要从四个方面做出系统化的规划。

  产品的转型

  产品转型是品牌企业要首先面对的紧迫话题。当前影响产品转型主要有两大关键要素:

  一是消费需求的变化。整体的消费市场已经由大众化市场,变成了分层化、小众化的市场结构。

  当前的中国消费市场变成了急剧分层化的市场特点。收入差距拉大、收入向头部人群集中。据苏宁金融研究院做的统计研究,把中国的消费人群,按可支配收入划分五个层级,高收入人群的可支配收入是低收入人群可支配收入的将近11倍,高收入人群的可支配收入是其他四个分组也就是占据人口总量80%群体可支配收入的84%。

  在分层化的市场特点下,整体的中国消费市场变成了小众化、个性化的市场。影响消费市场变化的主要因素是收入,不同收入的人群其消费的差异化非常大。

  因此企业必须要适应新的消费市场特点。当前品牌企业的产品迫切需要从面对大众化市场,转向适应分层化、小众化、个性化的市场特点。

  二是快消品市场极大丰富带来的市场影响。目前的中国快消品市场整体发生了极大的结构性变化,新品牌、新品类、新品种、新企业不断产生。

  京东近日宣布其自营的SKU已经达到550万,淘宝的店家达到800多万。

  商品的极大丰富使消费者有更多的购买选择,也或者代表整体的市场由产品主导走向消费者主导。

  面对商品的极大丰富,产品的基本商品定义已经很难有效影响到消费者。必须要树立商品新的差异性。

  在这两大因素的影响下,消费者的消费理念、消费方式也在发生变化。

  当前的产品转型要在以下方面实现突破:

  高度聚焦目标消费者:面对当前分层化的市场特点,产品必须要重新定义目标消费者,必须要由以往大众化的市场定位走向小众化的市场定位,明确聚焦目标消费者,并形成明显的市场区隔才能准确找到目标用户。典型的代表是江小白,在传统白酒的红海市场中,用重新定义目标消费者找到了新的市场机会。

  关注健康:健康是当前消费者的最大关注焦点。健康不再是以往讲的产品质量放心的概念,而是符合当前消费者对健康的诉求。

  无添加、无转基因、无糖、低盐、低油低脂等,以及符合特定健康场景的健康诉求,健身、减肥、运动等。

  健康是当前非常大的产品主题,有非常大的开发空间。

  关注场景需求:场景也就是描述产品在满足特定需求方面的价值。产品的极大丰富,单靠产品的基本功能价值难以区隔产品,需要新的场景化特点树立产品新的个性化特征。

  并且商品的极大丰富,消费者的关注点不只是产品的功用,而是变成了关注在特定场景的产品价值。

  产品关注场景需求需要做两个方面的变革:一是挖掘新的场景化产品,二是把传统产品赋予新的场景化属性,焕发新的市场活力。

  这两个方面都有会非常大的调整开发空间。

  关注个性化:个性化是分层化市场的主要特征。当前的个性化是一个重要的市场特点。当前的个性化重点是要切准高收入群体的个性化以及年轻消费群体所表现出来的个性化需求。

  个性化的表现手段、形式很多。目前看通过包装的表达、交流、交互是一种比较普遍的方式。

  但是个性化不会是有一个固定标准的格式,会因目标消费者的差异而区别,并且个性化也会不断快速迭代。

  关注品牌的社会价值:面对商品的极大丰富,面对商品的可替代性,目前需要企业特别关注品牌、产品的社会价值。特别是当前的年轻消费者比较关注品牌的社会性,关注品牌的社会使命。

  要树立品牌的社会属性,把品牌包装成具备高度社会价值,社会使命,能为消费者创造更多价值的品牌。

  产品的转型能够为企业带来非常大的新市场空间。本身细分市场就将比大众化市场面临更多的机遇。

  营销的转型

  营销的核心是推动产品的动销。

  当前影响营销转型的主要因素是:

  一是市场的分层化、小众化变化,营销需要由以往面对大众化的营销,转变为围绕分层化、小众化市场的营销。也就是营销的基本定义变了,不是大众化,需要变成小众化。

  二是以往品牌企业的营销逻辑是产品驱动+渠道驱动,现在面对消费者主导的市场环境,需要实现产品驱动+渠道驱动+消费者驱动的营销变革。