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举办四年,墨迹天气“35℃计划”成夏季品牌营销

时间:2018-09-08 10:42

     

  夏季高温天气向来是企业选择的营销节点。要数今年夏天最火的夏季营销案例,应该非墨迹天气“35℃计划”莫属了。

  “35℃计划”是墨迹天气在每年夏天联手雪碧、麦当劳,结合夏日高温场景,推出的夏日降温活动。7月2日至9月2日活动期间,用户打开墨迹天气app,通过站内的“35℃计划”专题页获取免费雪碧兑换券,到麦当劳指定的2700多家餐厅门店就可以免费领取一杯雪碧。    活动上线不到2天,参与人数就突破100万。官方数据显示,截至到7月29日,墨迹天气“35℃计划”参与人数已经突破1000万大关,天津、广州、北京、上海、武汉用户参与量位列全国前五。

  多渠道、多角度、全方位持续曝光

  早在活动上线前夕,墨迹天气作为“35℃计划”活动发起方就进行了一系列的预热。7月3日也就是活动第二天,#35度计划#作为热门话题一度进入微博总榜第四,社会榜第一。

  截至目前,微博话题#35度计划#总阅读量超过6800W、微博话题#雪碧秘方泄漏#总阅读量超过440W,“35℃计划”覆盖人群总计1,2548万人次。

  墨迹天气创意通过趣味教学视频为活动导流,引发全网有关“雪碧秘方泄漏”的讨论,形成“全网求雪碧”现象级事件。病毒视频投放当日,点击量破百万,好评如潮。

  在线下,超过2700家的麦当劳门店尤其是墨迹天气“35℃计划”旗舰店,让活动成为一场线上线下深度联动的品牌体验活动,也让线下麦当劳用户自然转化为线上用户。

  另外,今年“35℃计划”还专门针对高校群体进行精准触达,将传播内容精准覆盖60个高校社群,高校群体的95后对新事物接受度高,也极容易成为活动的自发传播者。。

  而电视台这样最容易触达到大众的传播方式也被运用到活动传播中,通过辽宁电视台《直播生活》,广东电视台《晚间新闻》等节目将传播面延展到各个人群。

  品牌合作方持续获益持续增加投入

  经过四年的发展, “35℃计划”从一个气象IP发展成为一个跨领域、跨品牌的夏日营销活动,其中离不开品牌合作方多年来密切的合作与持续的投入,同样,这场营销活动也能够为品牌方带来实际的流量和品牌效应。

  一方面,“35℃计划”是营销模式与营销手段的成功结合,能够借助墨迹天气庞大的用户群体,为品牌合作方进行线下引流。去年可口可乐官网中如此描述:自6月28日推出以来,消费者已在线上领取1000万多杯雪碧,并为麦当劳门店引流200多万客人。在7月,雪碧的单笔销售比2016年7月同比上涨23%。

  另一方面,“35℃计划”作为年度品牌营销活动,将品牌营销渗透于公益、环保等社会话题,为大众群体搭建全新的公益平台,吸引大众参与,提升了品牌方的品牌形象和美誉度。

  因此,也激发了品牌合作方持续的合作和投入,今年麦当劳大幅增加了参与门店及旗舰店数量,同时活动还吸引了苏宁易购、饿了么、优信、中国联通等超过30个品牌参与。

  IP是怎样炼成的? 抓住用户的情感记忆

  目前的品牌营销环境,品牌方急需借助良好的营销事件,向用户有效传达产品的特性和品牌调性,占领用户的心智。

  墨迹天气作为目前全球最大的天气服务类平台,支持196个国家、70多万个城市及地区的天气查询,拥有超5亿用户,天气日查询次数过亿。通过“35℃计划”,墨迹天气命中季营销痛点以及用户的情感记忆,通过“高温”这个与品牌契合度高的视角,与用户实现了有效链接。

  同样,墨迹天气也有效向用户传达自身在天气查询方面的产品特性,有效传达了品牌对全球变暖、环保等方面的理念,强化了品牌的情感记忆点。

  墨迹天气连续四年成功通过联手明星、吸引网络大V参与、推动线上线下关于天气与环境的话题讨论、用户切实的参与等方式,构建形成了一股舆论风潮,让“35℃计划”成为夏季营销第一IP。

  活动带来的影响也是持续的,不少参与者甚至变成了活动的忠实粉丝。数据显示,在今年“35℃计划”的参与者中,有大概三成的用户已经至少连续三年参与活动。