Claude C Hopkins （《科学广告》的作者）的看法：广告就是“纸上推销术”。

 

　　George Cribbin （20世纪30年代美国第二大广告公司　扬罗比凯广告公司创始人）说：我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员”“文案人员”而不称之为“创作人员”。

 

　　综上，文案不是创作，当然文案更不是文艺创作。

 

　　最近，《花少》等一批情怀满满的电视节目把真人秀做成了文案秀、字帖秀等等个性的吸睛秀场。《花少》中梦知文案和井柏然字体的完美结合更是在微博上火成了一锅粥。很多妹子问，我也很喜欢写东西，为什么做不了文案？

 

　　其实，文艺的隔壁就住了一个文案，如何破壁而入，你可以试试以下方法。

 

　　1、说点鸟语花香的人话

 

　　原汁原味的文艺范儿，一定有一个属于自己的精神国度，也有外人所很难读懂的语言。这是文艺范的特质，也可能是做文案的瓶颈。但如果能在文艺的基础上说点简单又韵味十足的人话，佶屈聱牙的经文转身就能秒变极具传播力的文案。

 

　　举个栗子，下面这段话出自某奶姑娘十六七岁的青涩年纪，当时写的青春小说中的一段细节描写：

 

　　“平安夜，天正寒。越过她稍稍高出我的肩，看到窗外光秃秃的树干坦然而感伤地摇曳。静静。静静。静静？她唇齿微动，声音似乎轻柔而甜腻。我是看到了的，她叫我，静静。跳动的睫毛剪辑着我眸中的清冷，目光像薄薄的溪，在轻巧的瞳里潺潺流转，甚至能发出泠泠淙淙的声响。笑了。我是喜欢泠泠淙淙的，泠泠淙淙的爱，泠泠淙淙的恨，泠泠淙淙的悲喜和青春。”

 

　　请自动忽略这略显稚气的文笔。这段话主要有如下几个意思：1、天冷。2、她叫我。3、我听不到，只能读唇语。4、她看我，我笑了。

 

　　修剪掉情感丰溢的细节描写，转换成简单的人话，可以有N多个版本的暖心文案：

 

　　比如：

 

　　你看不到的时候，我在看着你。

 

　　你听不到的时候，我在喊着你。

 

　　xx助听，关爱无处不在。

 

　　（助听器等个人护理广告）

 

　　再比如：

 

　　有时候我想，

 

　　就这么一直静止好了

 

　　你的眼里有一个世界

 

　　我的眼里只有一个你。

 

　　（滴眼液、隐形眼镜等眼部护理文案）

 

　　再比如：

 

　　每一次对视我都在想

 

　　你的睫毛上一定藏了一把剪刀

 

　　眨呀眨呀

 

　　就把我整整齐齐的心事

 

　　剪成了一堆乱麻

 

　　（睫毛液、睫毛夹等文案）

 

　　很多文艺姑娘犯的最大错误是把文案当文艺来写，殊不知文艺是写给自己看，文案是写给大众看。众人能感知的，不是你缠绵悱恻的心事，而是建立在共鸣基础之上的情感。

 

　　举的例子没那么精妙，只是为了说明文艺型文案的着力点：

 

　　注意细节但不描写细节，

 

　　抓住情感但不渲染情感，

 

　　靠近产品但不拘泥于产品，

 

　　文字用心但思路用脑。

 

　　2、灵感就在隔壁

 

　　有时候为了写一句文案，苦思不得，无从下笔。其实，灵感有时就在你隔壁。

 

　　我有个朋友，是个文艺得能挤出清水的姑娘。她在试图做文案的时候十分纠结，总觉得像是在拿着绣花针织渔网，满腹经纶，又无从下手。