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广告创意很好也不给过?得让客户的产品/服务/品牌当主角!

时间:2018-10-22 16:39

     

  

 

  广告营销要与品牌相关,这应该是连我阿嬷都有的常识,但就算你知道我知道独眼龙也知道,这样的广告还是不容易做,原因不外乎下面几点:

 

  1. 大部分品牌差异化极小:

 

  谁能清楚分辨春风和舒洁的不同?就算把产品放进去了,你的产品跟其它品牌的产品有什么差别?

 

  2. 消费者感兴趣的是好的故事,或是跟自己有关的故事:

 

  多数好的故事跟品牌的关系,就像周星驰和周润发一样没关系,所以广告拐弯抹角利用各种手法,无非是想让品牌与消费者、与好的故事之间建立一定的关联。

 

  3. 数字时代的消费者比你想像更聪明:

 

  透过网络传播,许多人已经对广告产生警戒心,一旦他们发现内容(无论是电影、杂志、网络短片、乡土剧……)中有产品或品牌无缘无故露出,热情便会迅速降温。

 

  综观以上几点,代理商能做的就是尽量消除让消费者反感的因素,但即便我们已经尽力让产品不要硬插进桥段里,客户也常会迫于预算或是上层压力,仍不死心地东插一块西插一块,插来插去的插得你心里发寒。

 

  代理商一方面要顾及消费者感受,一方面却也明白客户规划了百万甚至千万的预算,当然希望能让产品或品牌多露出一点的心境。难道真的没有让客户和广告商双赢的局面吗?

 

  杂鱼闪边去,我来当主角  世界是围绕着我运转的

 

  用产品当主角的好处到目前为止都很显而易见,但这还不算发挥它真正的威力,它最强大的威力来自于,用产品当主角来解决或是满足消费者的隐形需求,简单说就是用产品和消费者互动,这比起产品自吹自擂的广告,更能让消费者真实感受到这个品牌确实在意「我」,它与「我」有关,而且不只是说说而已。

 

  研究日心说的天文学家哥白尼曾说:「事实上,世界是围绕着『我』运转的。」既然每个人都认为自己是世界的中心,那主角到底要给消费者当还是给产品当?这种两难的局面怎么办?

 

  巴西里约热内卢的嘉年华会名闻全球,人们在狂欢之余难免会喝点酒,于是Antarctica啤酒便与巴西ALMAP BBDO合作,共同推出了啤酒悠游卡。

 

  如何?既推广了酒后不开车的诉求,打造品牌形象,还可以顺便刺激销售,空的啤酒罐可以搭地铁,又减少了嘉年华会庞大的垃圾量,听起来是不是好喝新奇又好玩啊?最重要的是,这个活动的主角仍然是产品,消费者成了成千上万的最佳男女配角,但因为你解决了他们的问题,他们不但甘于当配角,还像众星拱月一般帮你把品牌抬轿到云端,完全不用烦恼做了广告品牌却被忽略的问题,露出率根本高达一万分啊!

 

  可口可乐算是最深谙「得人心者得天下」的企业了,他们发现南亚的工人迫于生活压力,时常要离乡背井至杜拜工作,而日收入只有6块美金的他们,每天却要花上一分钟0.91块美金打电话回家,所以可口可乐结合了自己的产品,发明出这个可乐电话亭。

 

  或许你会觉得这些案例太高科技,当你的预算没那么多的时候,难道就不能有所作为吗?日前著名的汉堡王「骄傲华堡」就可以回答你,仅仅只是改了外包装的印刷,仍然能达到感动人心的效果。

 

  还有更简单的案例,阿尔山矿泉水发现在活动或会议时,常有矿泉水喝了一小口就倒掉了,并不是因为人们热爱浪费水资源,而是因为他们无法辨认,到底哪一瓶是自己的?因此阿尔山矿泉水想了一个我觉得无法更简单了的办法,也因为这个出乎意料简单的设计,他们拿下了龙玺创意奖2金1银1佳作,及釜山国际广告奖的1金1铜。

 

  最后要分享美国7-11的案例,2012年美国总统大选,7-11抓紧了这个关乎全民的话题,推出了两款咖啡杯。分别是代表民主党欧巴马的蓝色咖啡杯和代表共和党罗姆尼的红色咖啡杯,消费者可以自由选择想要哪一款,而7-11则是会每天统计两款咖啡杯卖出的数量,并上传到网站(是不是和开票很像)。这个聪明的活动不仅仅只是紧咬时事换换包装而已,也像是另类的投票,藉由支持自己的候选人而前往7-11买一杯咖啡,就连平常不喝咖啡的人都可能会因此而心动,想想去年柯文哲和连胜文台北市长大选时,全民狂热的程度,大概就可以想像7-11人满为患,业绩爆冲的景象了。

 

  三阶段训练产品故事力