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1960年的文案界女前辈是怎样是怎么打破传统观念的?

时间:2018-10-25 19:40

     

  文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。

 

  现在女文案绝不少见,难以想象,几十年前,女文案还要和社会抗争才能获得广告行业接纳。

 

  1960年,底特律一位名为Carol Calloway的姑娘从密歇根大学毕业。她主修英语,略懂舞蹈,并急于赚钱。整个大学期间因家境贫寒,卡罗威没有得到父母的任何资助,毕业后她意识到“单靠写文章无法谋生”。

 

  她把想法告诉交好的同事,并申请去通用电气当时的广告代理Campbell-Ewald。在那个年代,女性想做文案还是比较前卫的。

 

  他们拒绝了Calloway的申请,称公司已有女性职员。不过公司37岁的托马斯·默里(Thomas Murray)主管却看重她的蓬勃朝气。Murray想要跟上广告界的创新步伐,希望给创意产品注入活力。“当时,一群传统广告人总是疲惫不堪,但却愿意默默忍受。”作为艺术总监的Murray回忆。 Calloway和其他作家开始撰写广告文案。她为FTD花卉产品公司写了一则广告,描绘一名男子看绿植的情景,广告标语为:“男人生病时如果不方便送花,可以送他枝繁叶茂的绿植。”

 

  Calloway给通用汽车制作了一条安全广告,展示强壮的卡车司机吸烟和喝咖啡,广告语是:哈利从未两小时不间断地开车,哈利肯定是娘炮。

 

  她试图为波音客机推广远程旅行:每年进行同样的旅行会引发一个问题:回来时你仍是同一个人。

 

  1964年,卡罗威为某客户写了一条广告,“如果你们感觉民权发展的太快,那就想象一下明天早上你们的孩子吆喝黑人起床吧!”广告配图为一个种族界限模糊的小孩躺在婴儿床中的黑白照片。

 

  当我大声读出该广告语时,有些哽咽。这并不是因为案例有多崇高,而是其意图直白。

 

  正当事业辉煌时,Calloway的婚姻却出现问题。她当时的丈夫是密歇根大学的教授Jack Muehl,曾是文学明星,但婚后不久,他却沉溺于吸毒不能自拔,而且还会精神失常。有一次在迎接芝加哥知名小说家纳尔逊·艾格林(Nelson Algren)的宴会上,卡罗威用葡萄搭配着香溜肉片,她丈夫却说不能吃,并当着艾格林和其他宾客的面,把盘子仍在了地板上。

 

  他还曾威胁要枪杀她。她说要离开,他却以死相要挟。最后她还是离开了,他果真自杀了。

 

  短暂离开后,Calloway又回到Campbell-Ewald。1963年Thomas Murray给老板创意总监基辛格·琼斯(Kensinger Jones)写信说:“Calloway回来了。她应该放松一段时间,我们会处理好这件事情。她大部分时间都在上班,有时会请一两天假。如果您觉得可以,我们就这样处理,也不会跟其他人说任何事情。”

 

  之后,29岁的Carol和44岁的Murray订婚了,她当时还使用前夫的姓氏。她放弃全职写书,这并非因为她不关心广告,而是因为太关心广告。“广告让我变得毫无思绪。我不能整天写废话,然后晚上回家再写好东西。客户高管让我头痛、胃痉挛。”她回忆道。

 

  1967年,Murray在Campbell-Ewald的一份备忘录“损失一位女性”(The Loss of a Lady)中宣布Carol的离职:“不久前在广告行业,除了少数例外,女作家被认为只是写些广告给家庭主户和单纯女孩看,或提供一些清洁建议。没有人器重她们。”

 

  “要不是一些聪明的女性向行业证实,女人也能像男人一样做出富有想象力、丰富多彩、极具价值的广告,我想女性应该很长时间都会局限于特定领域。我仍记得,Mary Scott首次做出杰出的Burroughs广告时,人们有多惊讶。Margaret Firnschild成为Stran Steel广告专家也同样让人吃惊……当然,与这些多才多艺的女性相比,对于Campbell-Ewald而言,没有人的贡献能超出Carol Calloway。”

 

  虽然父亲家长作风明显,但母亲的确是直到自己取得成绩才被广告行业接纳的女性之一。


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