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奢侈品大牌线下遭滑铁卢 Burberry数字化营销玩得不亦乐乎

时间:2018-10-27 09:58

     

  

 

  2014年下半年,奢侈品业内的领袖品牌爱马仕和香奈儿都开出了官方微信账号,开始稳定推送品牌、产品的信息。目前在中国经营的绝大部分奢侈品牌都拥有了自己的官方微信公众号,微博、视频,一个都不能少。其中英国奢侈品牌Burberry是数字化先驱,用各种技术手段直播秀场。

 

  先不论电商是否是奢侈品的“救命稻草”,就Burberry敢于做别人不敢做的事而言,它无愧于行业先锋。

 

  一些奢侈品大牌线下销售屡屡遭遇滑铁卢。继香奈儿(Chanel)、卡地亚(Cartier)之后,法国开云集团旗下奢侈品品牌Gucci在国内降价,上海、成都、南京等地相关专卖店喊出“5折销售”口号。业绩下滑是Gucci今年提前大幅度降价的主要原因。奢侈品研究专家周波表示,开云集团经营策略过于保守,难逃线下门店综合成本不断攀升的压力,实际上,中国拥有奢侈品最广阔的市场,可惜开云集团缺乏足够的战略眼光,搭上电商快车。

 

  与Gucci销售业绩下滑截然相反,英国奢侈品大牌Burberry(巴宝莉)在中国的生意可谓风生水起,通过在阿里巴巴旗下天猫平台开设官方旗舰店试水电商,获得中国消费者的广泛认同。多数高冷的奢侈大牌认为数字营销有损品牌形象,Burberry却素来以创新大胆的数字营销闻名——这个英国老牌正积极向互联网和社交媒体敞开怀抱,见证其线上销售的快速增长。

 

  最近,Burberry在集团全球媒体电话会议上宣布,2015财年营收达25亿英镑,与去年同期相比增长11%,调整后税前利润4.56亿英镑,实际增长7%。Burberry首席财务官Carol Fairweather特地提到:“去年Burberry在天猫上开旗舰店,这对公司在中国的品牌推广有正面影响,销售额也有所提高。”

 

  让我们来看看Burberry是怎么做线上销售,做数字营销的吧。

 

  几百名模特绕场向观众致意,相对而行的模特交汇的刹那化成无数雪花洒落一地,“碎”了的模特引起全场惊呼连连。Keane乐队一首“Somewhere Only We Know”与交相辉映的光束浑然一体,震慑观众。有点像大型演唱会吧?这其实是Burberry 10多年来打造的3D全息影像时尚秀,科技与时尚混搭的极致体验。

 

  品牌再定位:让Burberry成为第一个数字化时尚奢侈品牌

 

  这家英国时尚奢侈老牌创建于158年以前,车间老匠人一针一线缝制起的手工艺品带着高贵的神秘感延续至今。如今,Burberry拥抱变化——它把一个平常的米黄色风衣品牌变成了一个时尚与潮流领导者。这源于近十年前的一纸任命。

 

  2006年,Angela Ahrendts被任命为Burberry公司CEO,当时她与公司首席创意总监Christopher Bailey的第一个决定是瞄准80后、90后的年轻消费者,“让Burberry成为第一个数字化时尚奢侈品牌”。

 

  当时,那件经典米黄色风衣(Trench Coat)占公司销售额还不到20%。Burberry必须重拾其魅力时尚的根基——五六十年代几乎所有电影明星、社会名流都身着米黄风衣。今天如果公司仍然把他们这些人定位目标群体,年销售额增长2%的惨淡还将继续。事实上,80后、90后已经成为有社会影响力的人,他们或拥有不错的收入、好的地位,或是网络达人、时尚潮人、意见领袖。

 

  Angela Ahrendts从来不掩饰对星巴克、苹果公司的敬佩:一以贯之的品牌气质,令人感到无论身处世界哪个角落,都能在星巴克用同样款式的杯子喝到同样口味的拿铁,都能在苹果零售店获得同等品质的体验。这种始终如一的消费体验是绝佳的品牌营销方式。他们将要追求这样的品牌气质:无论你进到伦敦或者纽约的门店,甚至只是登陆Burberry官网,你都能感受到Burberry一贯的时尚、高端、极致、舒适。而这一切都将由数字化来实现。

 

  数字文化——生产风衣,更生产内容

 

  Christopher Bailey被外界普遍认为是Burberry数字文化的缔造者,他把Burberry一手带上数字化营销之路,用年轻人的触觉感知时代,并逐渐模糊实体店和数字网络的边界。他清晰地认识到网络社交圈、人际关系网对于品牌打造的价值——它们比任何时候都更容易影响年轻人的观念。我们来看看Burberry是怎么做的:


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