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「经典网络广告」晨光文具跨界美妆谋转型

时间:2019-07-03 00:00

     

「经典网络广告」

本土文具巨头上海晨光文具股份有限公司(以下简称“晨光文具”)开始谋求转型。近日,晨光文具发布公告称,在其经营范围中增加了化妆品销售等业务。近年来,晨光文具的文具品类线下零售业务的发展并不理想,零售店持续亏损。此外,晨光文具还面临着消费需求变化、国外产品抢占市场等问题,这次加码化妆品不知能否成为拉动业绩的新良方。

增加化妆品业务

近日,晨光文具发布公告称,因业务拓展、销售渠道建设等需求,已在现有经营范围的基础上新增若干内容,其中包括化妆品批发、零售,同时已办理了工商登记。

实际上,这不是晨光文具第一次接触日化产品。晨光文具控股子公司上海晨光科力普办公用品有限公司在2018年10月的一次经营范围变更中,就曾增加了化妆品、清洁用品、卫生用品等若干内容。2019年2月,晨光文具联合国内美妆品牌玛丽黛佳推出“晨光盛世新颜×玛丽黛佳限量礼盒”。3月,晨光文具联手美加净,在樱花季推出了樱花物语限定礼盒,并亮相上海顾村公园樱花节。

著名经济学家宋清辉认为,晨光文具选择增加化妆品业务,是为了增加新的盈利来源。随着制笔这一传统细分行业规模的缩小,晨光定位的全品类、一站式文化购物场所在未来很难突围。

对于更多的化妆品业务规划,品牌产品和晨光品牌产品外,更多的是联名合作和代理销售,其中就包括国外品牌面膜的销售,同时面膜享有十片7折的优惠。

同时,在外部行业竞争加剧的环境下,晨光文具也出现了质量隐忧。2018年3月份,晨光文具召回部分初色中性笔数量约为11万支。6个月后,晨光文具生产的“晨光”牌冰透固体胶的总挥发性有机物项目不达标,召回共计15.36万支。

转型考验

在业内人士看来,虽然晨光文具有一定的先发优势,但也面临着竞争对手对其生存空间的蚕食。

目前,日本百乐、德国LAMY这些国际知名中性笔、钢笔等逐渐被中国消费者所青睐,不满足于手机行业的小米也把手伸向了文具行业。2016年,小米发布售价19元的签字笔,2017年小米再次推出售价为24.9元的金属签字笔,2019年6月,小米推出号称能绕足球场写四圈的“巨能写”中性笔,10支仅售9.9元,平均每支售价不到1元,由于供不应求,小米“巨能写”中性笔首次出现了倒卖签字笔的黄牛。

在主业危机重重的情况下,晨光文具在年报中对2019年做了计划,预计2019年将实现营收108.39亿元,同比增长27%,实现的途径主要是依靠传统核心业务方面和新业务方面。

不过,想要实现100亿元的营收目标并非易事。业内人士表示,文具行业具有周期性和季节性的特点,同时毛利率低下。统计数据显示,2018年,晨光文具毛利率为25.8%,同比下降0.85%。

宋清辉表示,晨光文具在文具行业销售的利润不高,同时转型化妆品面临着巨大的资金压力, 虽然化妆品毛利率高于文具行业,但对目前的晨光文具来说,此次转型升级不可能一蹴而就,需要考验晨光文具管理团队和运营的能力。北京商报记者 蓝朝晖 实习记者 李濛/文并摄

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