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「奢侈品牌营销」奢侈品牌该不该为了业绩,降低自己的品牌价格?

时间:2019-08-28 18:22

     

奢侈品牌营销

      老生常谈的一个问题,奢侈品牌该不该为了业绩,降低自己的品牌价格?

  以男装著名的德国奢侈品牌HugoBoss似乎成了一个反面教材,尽管在中国实施降价策略,但是其一季度净利润仍然暴跌49%,从去年同期的7560万欧元暴跌至3850万欧元,跌幅创下近六年之最。有评论称,HugoBoss已从奢侈品牌行列中掉队,再不更改产品设计,品牌很难复苏。

  日子不好过,降价促销也无口厚非。不过,作为一个定位于高端市场的品牌,只是一味的单纯降价,而没有对于整体品牌维护的相应策略,其品牌形象无疑将会在消费者眼中大打折扣。

  方太董事长茅忠群此前接受《世界经理人》采访时就曾表示,方太一开始走高端路线时,时常面对一线销售经理请求降价的压力,他顶住压力,不仅不降价,反而还提价!同时不断推出更先进的高端产品。策略不久就显现出明显的效果,不但巩固了其在高端市场的领导地位,且与其他品牌形成了明显的区隔。

  作为高端品牌,在考虑业绩的同时,一样不能忘记品牌的维护。

  这“五招”让高端品牌折戟沉沙

  塑造一个高端品牌不仅仅是将品牌形象在消费者中树立起来,同时还要能够持续不断地做到高端定位,就像上面提到的HugoBoss,其品牌定位随着近几年的维护不佳已渐渐失去了原来的地位。

  为何一些产品在成功树立了高端的品牌形象,又会被消费者抛弃呢?

  1、单纯追求高价心态。高端产品一般而言意味着会高价,但高价并一定就是高端。世界经理人博主“tiancehang”从品牌学的角度解释到,高端品牌是将品牌定位于“高利益价值区间”的品牌定位策略,而不是定位在“高端的消费群”那么简单。

  2、不重视产品的深层次内涵和积累。苹果就是最好的例子,其产品在致力于创新的同时,不断强化产品的时尚、科技内涵,而且努力赋予其文化艺术含义,这是打动消费者的重要因素。

  3、过分强调明星效应。适当的明星代言的确有助于快速提升品牌形象,但将明星营销作为最主要的手段,靠明星去追求轰动效应,哪个明星很火请就哪个,极其容易走向“低俗化”。

  4、产品单一,缺乏产品组合。方太董事长茅忠群之前在《世界经理人》采访时就说到,“品牌不是广告做出来的,品牌最大的基础就是要能够为消费者提供最好的产品,这一点是从来不会改变的。”其最初单纯生产吸油烟机向整体厨房电器转变就是一个例子。

  5、忽视整体运作。熟话说得好:“三代才出一个贵族”,高端产品的打造是一个长期持续的过程,有其特殊的运作模式,只有重视整体的商业化运作,才能够保持品牌的生命力。

  这“五招”是实现高端定位的基本条件

  前面提过,高端品牌定位不仅仅是定位于“高端的消费群”那么简单,更注重的是一种于“高利益价值区间”的品牌定位策略。因此,品质/价格/传播等因素对于品牌的定位都至关重要。

  中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人、世界经理人博主高京君曾在世界经理人平台撰文总结了5个高端定位的基本条件:

  1、创新能力。墨守陈规的企业总会被淘汰,企业实现高端定位战略的首要条件就是创新能力,这其中包括技术创新、产品创新、管理创新、营销创新等等。

  2、技术研发能力。技术研发能力是企业实现高端定位的基础。从最基础的技术研发策略来考量,一个高端定位品牌的产品技术研发能力,至少要实现“使用一代、储存一代、研发一代”,那些抱着一个产品十几年几十年如一日的企业,根本无法让人相信其高端定位。

  3、高效的供应链系统。企业并不是孤立存在的,而这其中打造高效的供应链体系尤其重要,如果企业的供应链体系不稳定无法实现高端定位,做为下游企业如何能够实现高端定位。

  4、丰富的品牌资产。企业要实现高端定位战略,没有丰富的品牌资产是无法达成目标的。因此,企业要在品牌打造之初就注重品牌资产的组建,企业只有踏踏实实地品牌化路线,从企业经营的各个环节积累品牌资产创建品牌资产,才能够最终实现消费者共鸣。

  5、整合营销能力。不具备整合营销能力的企业很难实现高端定位。中国的很多企业期待着通过广告战价格战来实现营销升级,盲目追求营销数量忽略营销质量,虽然实现了销售量级上的提升,却无法实现营销实力上的提升,致使很多企业见量不见效、叫座不叫好的营销困局。

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