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「网络营销新闻」品牌竞争将成为将来的主流竞争

时间:2019-08-28 17:53

     

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        中国企业已经意识到,未来将进入品牌竞争的时代,中国制造业要上行到微笑曲线的右端,掌握品牌溢价能力。

  中国制造的产品已经渗透到全球各个角落,生产的产品中有200多种产量居世界第一;然而中国的全球知名品牌屈指可数,和全球第二大经济体地位极不匹配。“目前中国品牌建设的重要性比以往任何一个时期都要突出。”品牌建设专家、牛津大学博士保罗ž泰伯勒如是说。

  2016年4月3号—4月17号,《世界经理人》进行了中国制造企业品牌调查。结果显示,华为、三一、万科、大疆、海尔、比亚迪、老干妈、李宁等已经成为中国经理人心目中的行业品牌代表。这些品牌之所以能获得领先的市场地位,调查参与者把主要原因归结为他们拥有强大的研发能力。

  另外,97%的参与者认为,品牌建设对中国制造企业未来的发展具有决定或重要作用。这说明,中国企业已经意识到,未来将进入品牌竞争的时代,中国制造业要上行到微笑曲线的右端,掌握品牌溢价能力。

  制造企业开始重视品牌建设

  关于“品牌建设对中国制造企业过去的发展具有的作用”,仅有20%的受访者选择了“决定作用”;21%的人认为只起到了“一般作用”或“较少作用”。从代工模式中崛起的中国制造企业,普遍缺乏品牌建设的基因,没有将品牌建设放到企业发展的战略位置,就连中国企业的佼佼者华为也不例外。华为在过去两年中才开始作为一家设备制造商来品牌化自身。最近,华为消费者业务CEO余承东坦言:“华为需要时间来打造品牌,这是我们的薄弱环节。”

  对此,泰伯勒指出:“和西方国家相比,中国制造企业的品牌建设处于落后地位。西方很多国家例如美国已经形成了一套品牌建设的原则和策略,这些原则和策略现在被全世界的不同国家、不同地区、不同公司在实践和应用。品牌建设的原则是相同的,中国企业需要做的是学习他们的成功经验,运用这些原则和策略去建设自己的品牌。”

  但是对于“品牌建设对中国制造企业未来的发展具有的作用”,选择“决定作用”的参与者增加到了50%,选择“一般作用”和“较少作用”的受访者减少到3%。内、外部环境的变化,促使中国制造企业开始重视品牌建设。

  除了华为,中国其他的领先企业比如海尔,也在发展自己的品牌战略。海尔刚刚收购了通用家电,目的之一是利用通用原有的品牌优势建立当地化的品牌,使得海尔通过本土化能够推进全球化。海尔集团轮值总裁周云杰说:“海尔要成为一个全球化的企业,也要建立一个全球化的品牌。”

  中国领导人也意识到品牌建设的重要性。《中国制造2025》明确提出,要“更多依靠中国品牌”,实现从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量、从中国产品向中国品牌的转变,从而完成中国制造由大变强的战略任务。国家“十三五”规划已经将品牌发展纳入其中。

  品牌建设不差钱,差的是意识

  对于“影响中国制造企业品牌建设的主要因素”,76%的受访者选择“缺乏完整的品牌战略规划”。这个结果和泰伯勒的观察惊人地一致。泰伯勒拜访过一些中国企业,他发现部分企业尤其是大企业,在品牌战略建设上面存在问题:“每一家去拜访的公司,无一例外跟我谈到企业愿景、核心价值、企业战略目标、财务目标,但很少会有企业会把他们的品牌战略拿出来和我们谈论,因为他们没有。”

  另外一个影响品牌建设的因素,参与调查者认为是“管理层缺乏品牌意识”。品牌不只是一个对外的传播,奥美集团大中华区董事长宋秩铭觉得,对中国的企业来说,更重要的是对内的传播,让领导层在内部对品牌的方向有一个完整的共识,然后跟它的商业策略相结合。品牌事实上跟内部的组织架构有很直接的关系,越来越多的大型中国企业开始建立品牌中心,这个建设是一个长期的过程。

  营销大师菲利普ž科特勒也建议:“公司所有部门应该一起来建设品牌,而不能仅仅只依赖于营销部门。有些部门的行为可能会让客户感到失望,对品牌产生不良信息的影响,甚至抹杀品牌。所以品牌建设是整个公司的责任,而不是某个部门的职责,而CEO应该成为品牌建设的领导者。”

  缺乏资金并不是中国制造企业做品牌建设的一个突出问题。影响中国制造企业品牌建设的因素还包括“缺乏相关专业人才”、“市场环境差”和“缺乏资金”。其中,选择“缺乏资金”的人数最少,只有7%。

  品牌建设要砸钱,这是一个误区。泰伯勒认为:“品牌建设从一开始就是投资而不是消费。如果做得成功巧妙,不需要花想象多的钱。人们可能由于对品牌建设掌握得太少,往往错误地认为要砸钱做广告。如果没有一套正确的品牌战略指导,砸下不管几百万几千万都是真正的浪费钱。砸钱砸到广告、促销、公关上面,对品牌建设有一定作用,但如果没有正确品牌战略指导一切都是零。”

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