网络营销

品牌营销

让我们看看新媒体网络营销的意义

时间:2019-09-09 18:43

     

新媒体网络营销的意义

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Martin Roll企业&品牌战略专家

马丁罗尔(Martin Roll),世界知名的思想领袖和高级顾问。凭借对成功企业标志性品牌的建设与管理经验,马丁帮助其全球客户提高财务价值和创造可持续的企业竞争优势。他拥有欧洲工商管理学院的MBA学位。他是“福布斯”专栏作家,也是全球畅销书《亚洲品牌战略》的作者。

http://www.martinroll.com

  董事会的首要任务就是建立并维护股东的长期价值。一个企业要获得持续的成功,最重要的战略举措就是,建立并维护品牌价值和出色的品牌管理。然而,大多数公司还认为品牌是面子工程,没有给与其足够的重视。

  品牌不仅仅是区别产品和服务的标识。品牌涵盖公司愿景、使命、商业战略、营销策略、沟通等一系列要素。品牌是严肃、长期的投资,和其他商业行为一样,可以为企业带来商业回报。因此,品牌本身和品牌组合必须被看作是企业资产。使用合适的标准来衡量品牌价值、品牌行为至关重要。

  董事会针对品牌的争论常归结到财务方面。因此,关于品牌,我们必须先了解它对企业有多大的价值,它对企业在全球市场上的成功起到多么关键的作用。

  品牌如何影响财务表现?

  从消费者角度看,一个有辨识度、有意义品牌的好处是,降低购买风险。购买风险有6个重要的维度:

  ●这个商品或服务会符合我的预期吗?

  ●这个商品或服务物有所值吗?

  ●如果这个商品或服务不适合,会有相应的机会成本吗?

  ●这个商品或服务安全吗?

  ●这个商品或服务对健康和环境有害吗?

  ●这个商品或服务符合我的风格吗?

  从公司的角度看,一个强大的、可辨识的品牌有如下好处:

  溢价和更高的利润率:品牌可以为商品化和随之产生的对原有利基的侵蚀提供解决方法,因为根据供求关系,需求高的产品就可以卖出高价格。通常,对那些挣扎于低利润的企业来说,价格是他们唯一的竞争工具。

  品牌产品的价格常常比他们本身的价值更高。只需要看看生产商和零售商的不同商品售价就知道了。一双品牌运动鞋在亚洲工厂生产出来时只值5美元,以10美元的价格卖给运动品牌,最终以100美元的价格卖给消费者。换句话说,在生产到品牌的价值链上,价值增长了20倍。

  这就是为什么大量亚洲公司——特别是与科技相关的公司——纷纷放弃其原始设备制造商的身份,建立他们自己的品牌,并寻求扩张海外市场。韩国的三星就是一个很好的例子。

  根据权威评级机构标准普尔针对1500家公司的收入报表报告,产品价格增加1%会带来营业利润增长8%,这比成本降低1%带来的营业利润增长高出50%,是销售额增长1%带来的营业利润增长的3倍。因此,公司更应该关注如何提高收入,而不是降低成本。这也是品牌发挥重要作用的部分。

  增加公司价值:品牌价值是公司市值迅猛增长的重要原因之一。一项针对股票交易所的研究显示,公司价值中相当大一部分是来自其品牌价值,以在纽约纳斯达克上市的公司为例,无形资产占公司市值的50-57%,甚至更高,其他研究还发现,财富500强企业的市值中,无形资产所占比例高达70%.

  股票市场表现:在品牌和股东价值之间有必然的联系。危机过后,拥有强势品牌的企业在很多财务指标上有更好的表现。比如,拥有强势品牌的投资组合公司的投资回报率比一般的证券交易所平均高出1%,由现金流的波动性和脆弱性决定的风险方面,则要低很多。由此可见,强势品牌不仅表现更好,且风险更低。

  改善财务比率:品牌表现对财务比率的影响也很明显。强势品牌的流动比率和速动比率等流动性比率更健康,这些数据可以衡量企业在增长时满足现金需求的能力。最重要的是,强势品牌可以确保更好的资本回报率。在资产和负债管理方面,强势品牌组合的盈利指标如毛利率、营业利润、纯利润率和资料本回报率等,都有上佳的表现。

  衡量品牌价值

  上世纪80年代以前,有形资产如工厂、土地、房地产和金融资产被看作财务平衡表上的主要来源。尽管人们开始认识到,无形资产如品牌也可以产生相当部分的股东价值,但没有被广泛接受的衡量方法。在上世纪80年代至90年代,开发出一种品牌价值计算方法,用来解释公司账本与实际市场价值之间的差额,也用来说明公司合并产生的巨大费用。在这个时期,人们真正开始研究品牌价值计算法。

  今天,年度最有价值品牌排行榜变得非常重要,很多公司都以上榜为荣。尽管这些榜单引发关于衡量标准的争议和讨论,但它们的巨大贡献是,影响了人们如何看待、管理、衡量营销和品牌。对品牌价值、品牌对公司影响的关注越来越多,这培育了一种新的重要关系,即CEO、CFO、CMO(首席营销官)需要同时参与重要的战略性讨论。
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