网络营销

品牌营销

企业如何做品牌营销

时间:2019-09-09 18:42

     

「企业如何做品牌营销」顾客价值创造,既是品牌核心也是营销核心。只要顾客价值创造做好了,企业的承诺就一定能做到。企业的承诺能做到,客户的信赖就一定能建立。 世界经理人专栏

沐野

世界经理人媒体原创工作室成员。

中国企业进入国际市场从最初的OEM 到ODM,再到OBM,逐步在国际市场初具品牌意识,近几年中国各个领域的头部企业都在加快品牌的全球化。而随着中国进入经济转型期,企业的品牌观念也正在发生转变,从片面到全面,从误解到理解……

目前中国企业整体上进入了一个品牌提升的阶段,即让品牌更大程度的成为企业发展的重要动力和提升市场影响力的重要因素,并提高品牌的国际影响力。

推进企业品牌升级需要破除哪些障碍?企业如何才能做好新时期下的品牌建设?《世界经理人》本期专家圆桌专访了清华大学经济管理学院市场营销系教授、中国企业研究中心常务副主任胡左浩,以及全球知名咨询公司科特勒咨询集团合伙人王赛,为企业管理者解读品牌建设的正确之法。

  本质与误区

《世界经理人》:如果要用一句话来定义品牌,你会怎么说?

胡左浩:我认为品牌是企业的承诺和客户的信赖。其中,企业的承诺包含企业对外的承诺,如对客户的品牌价值主张;也包含对内的承诺,如企业价值观和行为准则。对外承诺的兑现有赖于对内承诺的落实。而客户对品牌的认知和情感的形成实质上是客户对品牌信赖的具体体现。品牌经营好坏的判断标准就是客户信不信赖品牌承诺。

王赛:我会跳出原有品牌的框框,从企业增长的角度来讲,品牌是客户关系以及认知资产的总和,是一种资产增长模式。这句话怎么理解?比如最近无印良品在日本跨界进入生鲜领域,能否成功只需看消费者对于无印良品的认知,能不能转移到生鲜领域,否则它只是跨界进入了一个新业务领域,风险很大。比如小米从手机到小米生态链,现在连箱包都做,但小米之家坪效27万/年每平方米,雷军就把小米品牌的增长扩张用到了极致。

把品牌做为一种资产增长模式,这才是CEO和决策层维度来看品牌。而不是那些广告、流量,那些浅层面的战术和工具。

《世界经理人》:你认为做好品牌建设的关键是什么?

胡左浩:第一,认知上高度一致。整个公司尤其是高管层对品牌建设要高度重视,对品牌形象的建设的长期性和复杂性要有清醒的认识,品牌发展战略的方向要明确统一。

第二,有策略的行动。企业要有完整全面的品牌营销策略,同时做好品牌战略规划的实施和落地工作。而不能抱有临时抱佛脚的短期思维,采用“游击队”式的做法。

第三,持之以恒和长期持续的合理投入。有的企业遇到困难时,对品牌建设就不重视;遇到形势一好、赶在风口上才想到要重视品牌;有时候高管变,品牌策略也跟着变,对品牌的投入程度也跟着变,无法持之以恒。

王赛:根据我前面的定义,第一,企业要建立跟客户之间的关系。第二,要让客户对你有所认知,让客户知道你能创造什么价值。第三,要明确自己的核心定位。第四,要清楚自己能够拓展出哪些认知资产。第五,明白认知资产的扩张路径。

什么是好品牌?不是广告策划做得多好,而是这个品牌是否直接指向公司的竞争力,是否构建出公司可增长的强势势能,中国一堆战术成功、战略失败的案例,比如以前的恒源祥那个“羊羊羊”广告,比如去年的百雀羚那个内容营销事件,比如靠广告起家这几年不断倒闭的晋江运动品牌。

什么是好品牌?第一,企业要牢牢占据价值的品类,“好的品牌=品类”。联想对Thinkpad最大的战略错误,就是把Thinkpad这个“Thinkpad=商务人士第一选择笔记本电脑”的品类定位丢失,所以这十年苹果、微软surface在这个品类不断蚕食市场。

第二,光形成品类还不够,因为这样,你的市场利润区有限。品牌当中要形成可丰富延展的认知资产,这样企业可以从一个领域扩展到另一个领域,品牌强度可以支撑起来。这就是宝洁、Google、苹果厉害的地方,都从起家的业务扩张到新的疆域。

第三,品牌跟客户要进行数字连接。耐克、阿迪达斯15年前在中国市场基本是平分天下,两者区别不大,但现在两者的品牌路径区别就很大。耐克通过Nikeplus建立了运动社群,通过社群所产生的数据成为一家数据型公司,跟客户时刻连接在一起,品牌形象反映认知,而数字化可以反射行为特质。你的品牌是停留在传统定位时代,还是数字化连接时代,这个段位是不一样的。

《世界经理人》:根据你的研究和观察,当下中国企业在品牌塑造上通常会走入哪些误区?

胡左浩:第一,把品牌建设狭义的理解为知名度打造。这就容易犯错误,比如为博取眼球导致出现一些不规范的,甚至违反社会道德的行为。另外是不计成本孤注一掷,一味大规模做广告。

第二,短视和急功近利,希望有立竿见影的品牌效果,否则就认为品牌策略不行。主要是因为企业没意识到品牌建设有两类,一类是长期的品牌形象建设,另一类是促销型的品牌推广,比如针对某个产品以销售导向为目的的推广。但品牌的长期形象建设是一个持之以恒的工作,要成为一个让大家信赖的品牌不是仅仅靠广告就能完成的,必须通过长期的品牌体验。消费者在不同时期通过对企业的产品体验,逐渐形成了企业完整的品牌形象。华为就是这样一路走来的。以提升形象为核心的品牌建设需要长期系统的规划,才能在消费者心智中建立一个持久的有价值的可差异化的品牌形象。

第三,企业往往从自身角度出发去做品牌。企业抱着认为自己清楚消费者需要什么东西,认为应该跟消费者怎么说才有效的这种心态做品牌,自以为是,自说自话。企业必须从客户出发,从消费者的视角出发来思考品牌的建设,应该抱着谦虚的态度去了解客户需求,同时结合采用科学的调研方法去洞察消费者,特别在数字化时代要充分利用各种获取消费者心理和行为数据的途径和方式。

王赛:第一,把品牌简单理解为打广告或者做传播。比如“晋江现象”核心就是把品牌作为一种洗脑性的广告传播。

第二,认为品牌等于定位。以西贝莜面村来说,他们当年花一千多万去找人去做定位,把品牌名改叫西北菜,后来业绩急剧下降,又改名回来叫西贝莜面村。餐饮公司在谈品牌战略,定位固然重要,但品牌体验更重要,他们的品牌价值是客户跟企业之间互动产生的,是客户基于具体的消费场景体验所形成,这种叫“体验性品牌”,所以西贝莜面村做定位不解决问题,解决问题的思路应该是品牌如何变成体验化,让客户能够感受到不一样。实际上,西贝莜面村这几年也是按照这个品牌体验化的思路在运作,增长迅猛。

第三,很多公司的品牌和市场战略是脱节的。很多公司拿一套打法复制到不同类型的行业,比如说简一瓷砖,就是疯狂打广告,但是,瓷砖并不是一个高频型的产品,它不像快消品,快消品在传播上或者说广告投入量是最大的,因为快消品是高频型产品。我要是操盘者,我会把简一瓷砖这个费用去做渠道精耕或数字化转型。作为CEO,你要问问自己,弹药上到了Qiang口上吗?

  挑战与应对

《世界经理人》:目前中国企业越来越重视品牌建设,你认为中国企业在品牌塑造上具体应该从哪些方面入手?

胡左浩:应该从两个方面入手来做好品牌塑造和品牌建设工作,即制定有效的品牌战略规划和构建高效的品牌管理体系。

制定有效的品牌战略规划需要做好四个方面的工作。首先确定目标市场和品牌受众。主要内容是清晰洞察目标顾客需求以及明确竞争对手和竞争参照系。第二,明确品牌内涵与品牌定位。主要内容为选择品牌差异点和品牌相同点,目的就是在目标客户心智中形成一个独特的有价值的品牌联想。第三,制定品牌营销策略,主要内容是设计和管理客户品牌接触点活动来传播一致性的品牌内涵和品牌定位。第四,围绕品牌定位整合公司的经营活动,构建一个品牌导向的企业。目的就是把品牌价值主张变成为整个企业的价值观,整个企业的行为准则。

构建高效的品牌管理体系则需要做好以下四个方面的工作。第一,有专门的品牌建设组织体系,比如设立品牌管理委员会,很多公司都是董事长兼任委员会主任。通过品牌建设组织体系将品牌导向变为每个部门每位员工自觉的行为。第二,有品牌建设的计划和实施体系。明确品牌建设的规划以及具体执行过程。第三,有品牌的沟通体系,包括对内沟通和对外传播。第四是品牌建设的评价体系,长短期评价,形象评价和效果比较。

王赛: 第一,品牌塑造要帮企业和企业家完成一套“话语解释体系”,对于公司品牌的塑造尤为重要。比如碧桂园,以前只是做地产,后来扩展到了金融、物业、产业业务,原有的定义无法覆盖业务拓展后的“新公司”,其品牌资产的核心,即把公司价值做到利益相关者可以理解,传递出新的“话语解释体系”,帮助企业建立势能,实现市值的增长。

第二,品牌塑造要区分不同层面的品牌,不同层面打法完全不一样!对于一家公司来讲,有产品品牌,这个时候最终能够要的就是产品品牌的定位。其二是业务品牌,比如海尔金控,海尔金控这个业务是一个什么样的品牌平台?它的特质是什么?它下面有哪些业务线?这叫做业务品牌,它涉及到品牌之间如何增值、细分市场如何增长。还有一个层面是公司品牌,集团品牌,最上面是生态品牌。层级不一样,做法不一样!

第三,要有一套品牌管理系统和工具。有人说宝洁、GE品牌管理好。其实不是因为其中某个市场管理高层厉害,他们从系统出来没几个是厉害的,厉害的是整套系统。关键是品牌管理形成了一套可以自我调节、自我增长的系统。

《世界经理人》:企业的品牌建设如何与公司的整体战略相呼应?

胡左浩:企业战略中很重要的一块就是品牌战略。品牌战略和企业整体战略两者是相互促进的关系。整体战略要体现品牌建设的思路和要求,同样,品牌建设要在企业的整体战略指导下去做。品牌建设某种程度上甚至是引领企业的整体战略的制定。例如,很多企业的品牌塑造成功,有一定的市场影响力后,为了更大的发挥品牌价值就进行品牌延伸,进入相关领域甚至不相关的领域开展新业务。

王赛:最核心的要素就是确定公司战略,品牌本质上是战略的,实施的手段是战术的。你很难想象一个公司的CMO不懂战略,而现实情况是,绝大部分CMO没有战略背景。比如最近出问题的金立手机,就是市场战略本身先出了问题。

再看小米的战略路径。一开始入口型战略,把手机变成入口,雷军赶上了风口,后来手机业务下滑就开始做国际化。进入国际化战略,最后开始做生态,以小米为核心,在生态链上孵化出各种各样的公司,品牌在里面是一种杠杆作用,这就是用品牌进行扩张,通过品牌增值。而华为在品牌建立信任之后也进入到了更多的产业。好的品牌战略,不断地在支撑业务战略!

《世界经理人》:与之前相比,品牌建设在当今数字化时代最大的挑战是什么? 企业应该如何应对?

胡左浩:数字化时代竞赛跑道和竞赛规则变了,企业的数据分析能力要很强。原来很多广告都是在电视台、报纸、杂志做,现在越来越多企业选择在网络平台做推广,各种层出不穷的新方式大量涌现。新一代消费群体的各种消费数据和社交数据等都在网络上,这些完整的全周期网络电子痕迹数据就是洞察消费者行为的最核心的内容,所以数字化时代企业能够精准洞察客户,对客户进行精准营销,不同产品、不同品牌之间的交叉销售,精准内容智慧推送等都是依靠这些客户数据。对品牌人才的要求也变了,现在人才不仅要懂创意、营销,同时,数据分析能力和统计分析能力也要很强。

对企业来说,这既是挑战,也是机遇,可以利用一些新的推广手段拓宽品牌建设的营销渠道,做得好就能脱颖而出。比如微信公众号,企业可以将客户聚集在自己的微信公众号上,和客户互动,了解客户的意见,通过客户数据分析可以对其进行画像,不断贴标签,标签贴得越全,就把客户描述得越清晰,反过来说就是客户洞察得越好,企业就越能够对客户进行更加精准的营销,对客户的吸引、维护等手段也都更智能化,这也是数字化时代品牌建设的新机遇。

王赛:数字化时代品牌第一个是走向量化,第二是走向参与。

数字时代客户关系在变化,品牌可以跟客户在线上无限连接。品牌的触点管理跟之前完全不一样,这是动态改进。比如优衣库最近几年做了很多数字化的工具,围绕着消费者的生活把自己的品牌植入进去,时刻跟消费者产生连接。

企业要把触点连接化,把连接数据化,把数据客户关系化。第一个关键词是连接,第二个关键词是行为比特化,即由于连接,消费者所有行为其实都能够被追踪。前段时间一项数据显示,开宝马人经常去日料,开凯迪拉克人经常去吃火锅店,这就是行为比特化,行为比特化之后就会形成实时反馈。

另外,就是走向参与,比如星巴克以前在不同国家推出的主流产品是一样,有一些细分性的产品不一样。那怎么了解产品是否受消费者喜欢,它通过一套会员体系,会员体系也是提升跟客户之间的粘性,然后就把这帮人弄到线上,品牌与消费者就不断产生交互,这个社群叫做“Starbucks idea”。

《世界经理人》:关于品牌,企业家们的口头禅是:“品牌建设是一项系统工程”,“品牌竞争是体系化竞争”。你对此是如何理解的?在这方面,你的建议是什么?

胡左浩:非常认同,品牌建设还是要回到原点,即品牌的定义——企业的承诺和客户的信赖。只有持之以恒的承诺才可形成长期的信赖。因此,承诺和信赖都是需要长期持续的,品牌建设一定是一项系统工程和体系化竞争。

关键是企业在品牌建设过程中要知道如何扬长补短。扬长就是在市场上放大企业优势,做差异化,做到“人无我有”,并且持续保持领先。补短是做共同点,品类的共同点,品类应该有的属性都有,优秀品牌的共同点,优秀品牌都有的东西我也有,这叫补短。

另外就是要长期推进,也就是系统化工程,建立自己的品牌生态圈,不同的阶段有不同的目标,分步推进,分步落实。当然最核心要牢记一句话,既是品牌核心也是营销核心——顾客价值创造!只要顾客价值创造做好了,企业的承诺就一定能做到。企业的承诺能做到,客户的信赖就一定能建立。

王赛:非常认可。很多公司做品牌每三年会做一次定位或者品牌愿景的调整,这太可怕了。好战略当中有一个很重要的要素,就是能变成时间函数,时间本身是一套算法,哪怕每一招出得都很钝,就跟郭靖一样,搞十年降龙十八掌也能练成。

体系化就是做事有章法,有所为有所不为。电影《色戒》的英文翻译叫Lust Caution,Lust表示诱惑和欲望,Caution表示要小心翼翼。对于企业家来说,色就是欲望,很多企业家还在挣钱的层面,没到品牌的欲望。如果企业经营计划是解决1年内的问题,战略解决5年的问题,品牌就是解决10年甚至50年的问题。Caution就是戒,最好的品牌就是说哪怕每一招都做得没那么创新,但是坚持大方向,最后胜者为王,就是在“戒”的管理做的好。作为企业家,你有没有“色(Lust)”,有没有“戒(Caution)”是很重要的!

关于具体的战略和策略思路,我前面讲了很多,但是最终,作为企业家,你有没有“色(Lust)”,没有没“戒(Caution)”是很重要的,所以最后,我把认为李安《色戒》(Lust Caution)这个词语,送给真正有品牌梦想的企业家们!

「企业如何做品牌营销