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品牌营销

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时间:2019-09-09 18:40

     

网络营销的流程」我国虽是制造业大国,但品牌培育还处于起步阶段,打造中国品牌任重道远。

  我国虽然是世界制造业大国,但国内品牌培育仍处于起步阶段,自主品牌少,出口利润低,在国际市场上处于不利地位,打造中国品牌仍然任重道远。这是记者日前对中国品牌发展问题进行采访时深刻感受到的。由于品牌意识淡薄、品牌保护不力、评价体系不完善等原因,目前我国品牌建设仍然存在四大缺陷。专家呼吁应进一步加大宣传引导、规范市场,使我国品牌建设早日走出困境。

  “中国制造”量大利薄

  目前,我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%,全国自主品牌出口占出口总量不足10%。以纺织业为例,我国是纺织品出口大国,但50%的服装为来料加工,30%以上由进口商提供商标、款式、纸样,进行来图来样加工,自主品牌只占10%左右。

  根据商务部的分析数字,我国平均出口一件衬衣能赚0.3美元,出口八亿件衬衣的利润才能买一架空客A380飞机。

  在2005年度“世界品牌500强”排行榜中,我国仅海尔、联想、CCTV和长虹四个品牌入选,2006年度虽上升到六席,但仍仅占排行榜的1.2%,远低于美国拥有的245席。

  近年来,尽管我国本土品牌经营发展较快,但与世界著名品牌相比,我国还有非常大的差距,记者发现,目前我国品牌现状仍然存在五大忧患。

  第一,我国没有成熟的品牌理念。品牌培育处于起步阶段,与发达国家成熟的品牌培育体系存在较大差距。

  第二,我国的知名企业少。一方面我国应该继续扶持这些大型企业集团成为世界驰名品牌,另一方面应当积极培育民营企业的自主品牌。世界驰名品牌集中在消费品领域,我国基本集中在资源类企业、国有银行、电信等部门。消费领域和汽车行业应该有很大的培育自主品牌的空间。

  第三,品牌的重要作用没有显现。如果据联合国工业计划署统计,全球共有8.5万个品牌,其中著名品牌所占比例虽然不到3%,却拥有世界40%以上的市场份额,名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。据测算,目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%,而在我国却不足20%。

  第四, 我国产业规模小。就品牌销售规模看,进入世界评价体系的品牌销售规模平均为23.59亿美元,而我国的60个著名品牌的平均销售规模是三亿元人民币。

  第五, 我国的品牌出口能力弱,且多为初级产品。60个著名品牌的出口总额仅占全国出口总额的6.75%。

  中国丝绸协会会长戈辉分析认为,虽然我国已是世界第三大贸易国,有近200种产品的产量居世界第一,但大多数在替外国品牌做“贴牌”生产。

  品牌建设四大缺陷

  中国是制造大国,却是品牌小国,这是不争的事实。从长期来看,我国仍处在品牌培育的初级阶段,借鉴品牌强国的经验,以政府为中心开始推动的品牌培育任务依然非常艰巨。

  首先,部分地方政府急功近利,对于企业做大做强品牌危害不小。南昌市经贸委副主任万秋远认为,品牌从某种程度上说是企业的生命,是企业文化、技术、管理、营销等要素的综合反映。一个好的品牌是企业经过千锤百炼锻造出来的,是消费者对产品的认识、使用、再认识的反复过程。企业打造品牌绝非一朝一夕之功,急功近利、三年五载是搞不好品牌的。

  然而,由于部分地方政府急于打造品牌,追求政绩,过多地以政府行为干预企业生产,造成企业在政府和市场的双重压力下“毁牌”、“砸牌”。江西某知名白酒生产企业,上世纪80年代时产销两旺,名噪一时。但是,由于政府部门的干预,企业盲目扩厂,生产车间甚至建到了乡里、村里,使一个好端端的酒类品牌很快遭遇市场无情的“冰封”,企业一度陷入困境。这种例子在中国企业界屡见不鲜。

  由于中国尚处于品牌培育阶段,中国企业仍然存在品牌意识淡薄、短期行为严重的现象,这种情况在中小企业表现尤为明显。万秋远说,南昌市政府为了鼓励企业打造品牌,对获得中国驰名商标和省著名商标的企业分别给予重奖。此外,南昌市政府还连续举办过好几届制造业博览会,为企业免费提供展位。然而,大多数南昌制造企业品牌意识非常淡薄,市经贸委多次要求企业在布展时打出企业简洁而响亮的名称或者标语,以便于消费者记忆,但是大多数厂家仍然是不厌其烦地写厂名、厂址,丝毫没有品牌意识。

  其次,评价体系不完善、不科学。目前,中国驰名商标的评选程序较为复杂,根据《国家中国驰名商标评审办法》,中国驰名商标评选过程为:企业申报-市工商局-省工商局-国家工商总局-国家中国驰名商标认定委员会-国家工商总局批复。

  中国社会科学院副研究员冷兆松博士认为,目前各种社会中介组织的品牌评选过多过滥,导致其社会公信力严重受损,对我国品牌建设产生了很大的不良信息影响。主要表现为:各种评奖评选活动过多过滥,事事办节,行行评选,层层评奖。过多过密的评奖,不仅难以起到对于优秀产品和品牌的推荐和褒奖作用,反而冲击了那些有影响、有权威的正规大奖;设奖随意,标准不高,把关不严,评选不规范。奖项审批没有严格程序,各类奖项和赛事接二连三,令人目不暇接。一些很不知名的单位和团体也公然开展冠名“中国某某大奖”评选活动,金奖银奖满天飞,几乎家家公司企业都有几个金奖、银奖的牌子;某些别有用心的人借各种评选捞取好处,关系奖、人情奖、照顾奖层出不穷,甚至荒唐到了出钱可买奖、钱多获大奖、钱少拿小奖的地步。

  南昌市经贸委市场处龚甫认为,应当进一步规范品牌评选中介组织的行为,同时大力发展非公益性权威中介组织,使品牌评选由市场来决定。

  第三,政府各相关职能部门协调不力,导致品牌保护不力,假冒品牌多,打假难度大,制约着企业品牌进一步做大做强。

  在采访中,一些企业家用一幅漫画来形容政府相关职能部门的协调工作。漫画的内容为一辆车陷在水中,各种动物帮忙把车拖上岸,乌龟往水里拖,天鹅往天上拖,水牛往岸上拖,表面上大家都在用力,可实际上谁也没使上劲。

  南昌市济民可信集团是南昌市一家大型医药集团,2006年销售收入预计突破五亿元,生产的“金水宝”胶囊属国家一类中药。集团总裁熊国庆说,品牌建设涉及政府各个部门,需要相关职能部门协调统一。商务部门牵头搞品牌,要是工商部门、税务部门、药监部门不配合,再努力也是白搭。但目前地方政府相关职能部门在这方面的配合显然是不够的。

  熊国庆对公司遭遇到的品牌保护之痛深有感触。他说,中科院药物研究所花了18年才研制成功“金水宝”胶囊的生产技术,目前集团效益虽然很好,但每年在打假方面耗费的人力物力也不少。一些企业打擦边球,产品稍微改换一下名称如“金水宝软胶囊”、“金水宝软剂”等就能堂而皇之地通过审批,生产上市。

  公司不得不成立打假组织,每年都组织员工到全国各地打假,2005年总共发现八起仿冒“金水宝”的厂家。发现以后找到地方工商部门,最后都是不了了之,打假费用还得自己掏。即使发现了,执行起来也很难,互相扯皮的事拖都能把企业拖垮。

  熊国庆痛心地说:“品牌保护不力形成恶性竞争,造成谁也不愿意拓展市场,谁都跟在后面乱搞一气,更没人愿意投钱搞开发。”

  第四、中国消费者品牌意识普遍比较薄弱。冷兆松博士认为,我国消费者品牌化消费的趋势越来越明显,但消费者尚未形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知,民族品牌意识淡漠,崇拜洋品牌、轻视民族品牌的现象仍不同程度地存在。

  推进中国品牌战略

  中国的大多数企业已处于品牌的启蒙期。基于这一现状,一些专家和政府职能部门认为,政府应当加大引导和规范力度,以推进中国品牌战略。

  企业是自主品牌建设的主体,研究者们根据目前我国企业实施品牌战略的情况,将其分为三类,形成了一个金字塔结构:

  第一类处在金字塔尖的少数企业,努力创建世界知名自主品牌,并已走出国门,产品打入国际市场,有的已经在海外建立研发、生产、营销机构,招募国际型人才。

  第二类企业,努力创建中国知名自主品牌,已为产品注册了商标,但因经济实力和管理水平所限,其产品质量、品牌特点尚不出众。

  第三类即大多数企业还处于金字塔的基部,这类企业自主品牌意识淡薄,只追求生产、销售和利润,急于积累资本,尚无暇顾及品牌问题,仅满足于来样加工、“贴牌”生产。

  目前,中国的大多数企业已经具有了强烈的品牌意识,却苦于在打造品牌上缺少知识与经验。即使已升入中国品牌金字塔最高层的极少数企业,也存在着初窥门径、根基不稳的问题。

  冷兆松博士认为,目前各级政府虽在自主品牌培育、促进和保护上做了大量富有成效的工作,但全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制还有待形成,政府还需通过保护知识产权,打击假冒伪劣给品牌创造良好的成长环境。

  首都经贸大学品牌研究所副主任郑新安认为,目前政府大力提倡自主创新,提倡自主品牌,在全社会营造了良好的气氛。政府的角色和作用是打造一个健康的市场环境,让市场的竞争促使企业去培育自己的品牌,让社会各界的专家学者在市场中发现规律告诉企业具体怎么去做,政府则做好引导和监督的工作。

  戈辉认为,在实施名牌战略、创建知名品牌的过程中,政府的作用是不可或缺的。主要是制定相应的政策措施,采取切实可行的方法和步骤引导扶持推动企业创建自主知名品牌,为企业创建自主知名品牌营造有利的外部环境。

  一是依法整顿市场秩序。建立健全保护知识产权的法律体系,依法保护企业和自主品牌创立者的合法权益;进一步打破行政垄断和地区封锁,实行产品质检结果和品牌评价的互认、互保,维护全国统一开放的市场体系;加强跨区域自主知名品牌保护的协调工作,依法处理侵犯商标、版权、专利等自主知识产权合法权益的行为,打击交易市场的商标侵权行为;加强对我国企业境外知识产权的保护,关心并协助企业在境外注册商标和申请专利,充分利用我国已经参加的国际公约,建立健全海外知识产权纠纷应对机制,积极参与国际规则的制定。据统计,目前我国50个最著名的品牌商标有一半未在境外注册,不少著名商标在境外已被抢注。

  二是政府通过财政、税收等手段,支持企业创建自主知名品牌。引导和动员多元化、多渠道资金投入,支持企业提高自主创新能力,培育和创建自主知名品牌;鼓励和扶持具有自主知名品牌的大型企业建立企业技术开发中心,推动核心技术的研发和品牌推广;鼓励支持自主知名品牌企业对引进的先进技术进行消化吸收再创新;在政府采购中优先选用具有自主知名品牌的产品和技术等。

  三是搭建为自主知名品牌建设服务的各种平台。鼓励发展品牌连锁、专卖店、专业店等符合现代流通发展要求的新型流通形式,建立多层次的自主品牌销售渠道。支持自主品牌出口企业在目标市场宣传推广自主品牌,设立境外营销机构和售后服务体系。建立和完善自主知名品牌设计、评价与考核体系建设。在发展基础较好的产业聚集区围绕品牌建设建立技术创新、标准制定、质量检测、人才培训、信息咨询、电子商务等服务平台。

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