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品牌营销的作用

时间:2019-09-09 18:39

     

品牌营销的作用」诺基亚、麦肯锡、IBM等经理人最崇尚的品牌,怎样赢取了商务精英的心? 经理人是对品牌最有发言权的群体。作为个人,他们消费着品牌;代表公司,他们消费着品牌;作为经理人,他们也在为自己的产品和服务塑造着品牌。同时,他们也在为品牌而困惑。在中国市场上拥挤着数以十亿计的品牌,而能够脱颖而出的不过其中的百万分之一。在品牌拥有巨大价值已经成为常识的今天,如何创造品牌价值却仍然是个迷思。

在中国经理人最经常消费的产品和服务中,他们最崇尚哪些品牌?这些最为经理人崇尚的品牌,是如何在塑造品牌、管理品牌并且把品牌价值转化为销售业绩的?对这两个问题的回答,能够帮助中国经理人认识创造品牌价值需要做出的长期的细致的努力。

为了回答这两个问题,《世界经理人》杂志进行了"中国十大商务品牌"的问卷调查(参见副栏:《调查方法及调查对象》),而且以调查结果作为唯一依据,根据品牌崇尚度、品牌领先度和品牌重要度,评出了"中国十大商务品牌"(如右表),并就这些品牌的管理经验进行了专访。

诺基亚:品牌是销售的平台

对于诺基亚高级副总裁赵科林( Colin Giles)和诺基亚移动电话大中华区市场总监陈学良来说,《世界经理人》的调查结果在他们的意料之中。赵科林在2005年的年初谈到这一点时尤其自信,因为"2004年是诺基亚历史上在中国表现最好的一年"。2004年,诺基亚在中国实现了逆转,成功地把品牌价值转化成为了销售业绩。

《世界经理人》:在我们的调查中,当要求被调查的经理人选择他们最崇尚的手机品牌时,47.5%选择诺基亚,18.1%选择三星,13.8%选择摩托罗拉。我们对于诺基亚和第二、第三名之间的差距有些惊讶。你认为是哪些因素使得诺基亚取得如此之高的品牌认同?

赵科林:经理人更在意品质。他们更崇尚品牌。他们通常能够负担我们的"品牌溢价"。因此在这一特定人群中,我们有很高的品牌认同。实际上根据我们掌握的调查,在所有的人群和细分市场中,诺基亚都是最受喜爱的品牌。

《世界经理人》:你们自己的调查是怎么做的?

陈学良:是一个全年的跟踪调查。我们每个月会拿到一个报表,一个季度的报表更详细。上面有认知度、第一提及率、购买欲望等很多指标。调查是用问卷的方式在街头进行,有第三方的调查公司来做。这让我们能时刻了解自身的状况。可以把一个品牌比作一个人,他的健康程度是怎样的,需要时刻关注。我们虽然在中国是第一的品牌,但在不同的地区我们领先的地位是怎么样的?可以很明确地说,不是每个地方我们的优势都是一样的。有些地方我们过去的基础不是打得那么好,还要加多点工夫。

《世界经理人》:诺基亚的品牌认同如何体现在销售业绩上?

赵科林:这是个非常好的问题,因为几年前,它并没有体现在销售业绩上。我们尤其是输给了中国本土的竞争者,他们在销售上执行得更好。到了去年我们才发现我们有能力在销售上执行得更好,把品牌偏好转化为销售业绩。我说的执行保括坚实的分销渠道、优秀的零售管理、在高峰期(如春节、五一节和国庆节)的优秀的促销活动。

根据所有的市场调查,包括第三方进行的市场调查,我们去年每个月都是市场第一名。因此非常清楚:品牌是我们销售执行的平台。在全球范围内,品牌是我们成功的基石。我们有三大特性:产品、需求和供应链、以及品牌。因此当我们把当地的销售执行好以后,我们在中国取得成功一点也不奇怪。

《世界经理人》:我们了解到诺基亚的手机细分为8大系列,其中不只一个系列以商务人士为目标市场。

赵科林:商务人士是我们品牌最忠实的支持者。当我们在约15年前推出手机的时候,买手机的基本上都是商务人士。我们对这一人群相当了解,他们是要求最高也是最有经验的顾客。我们和这群顾客的关系相当密切。这也许是我们有不只一个细分市场针对他们的原因,我想你主要说的是个人通讯器系列、时尚先锋系列和至尊经典系列。所有这些类别都包括商务人士,商务人士也可能出现在别的系列中,因为我们正进入一人不只一部手机的时代。最近我们稍微改变了一下细分市场,开始关注一些新类别产品,比如多媒体产品、企业产品,这两者都包括商务用户。

《世界经理人》:似乎直到不久前,诺基亚都把品质放在设计之上。你认为打造手机品牌最重要的因素是什么?

赵科林:如果回顾历史,诺基亚的品牌代表三个方面:品质、设计和用户界面,我们有最简单易用的用户界面。请问这样做的理由是什么?在操作上如何管理?

从一定程度上,我仍然认为我们在这三方面是老大。诚然,在去年第四季度以前,我们的产品缺少一些尤其为中国消费者喜爱的设计要素,特别是我们没有中国消费者喜爱的折叠手机。在诺基亚全球的层次上,我们意识到了必须改进。我们必须推出新产品。我们必须改进设计和款式。

我不认为诺基亚把品质放在设计之上,这两者同样重要。我想公司已经表示过在设计上我们曾经落后少许。但从去年第四季度以来,我们推出了一系列新产品,几乎毫无例外地聚焦在设计上,款式非常迷人,在中国销售非常好。今年还会推出更多的创新的更注重设计的产品。我认为设计这个问题已经解决了。

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