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没有品牌如何营销

时间:2019-09-09 18:31

     

没有品牌如何营销」甲骨文、戴尔和惠普等经理人最崇尚的品牌,怎样赢取了商务精英的心? 这是我们中国十大商务品牌报道的结局篇。在前两篇的内容中,我们介绍了中国十大商务品牌的前七位在品牌管理上的经验,它们分别是诺基亚(手机)、麦肯锡(管理咨询)、IBM(笔记本电脑)、宝马(汽车)、北京大学光华管理学院(商学院)、索尼(数码相机)、劳力士(手表)。

在本文中依次出现的是甲骨文、戴尔和惠普,它们分别是经理人最崇尚的管理软件品牌、台式机电脑品牌和掌上电脑品牌。

甲骨文:品牌来自技术领先

在经理人最崇尚的管理软件品牌中,甲骨文夺得头位,以较大的幅度领先于排在第二位的SAP。国内的用友和金蝶两大品牌在经理人崇尚度上不相上下,属于第二阵营。

甲骨文是以数据库起家的公司,从1997年开始开始进入管理软件领域。甲骨文大中国区企业应用软件总经理王春文表示:"我们最大的目标是将甲骨文管理数据库的品牌,扩大到管理软件的品牌。技术领先是打造品牌的核心。"

《世界经理人》:在得知甲骨文品牌在管理类软件类别中排名第一的时候是什么感觉?

王春文:很简单,就是很兴奋,感觉过去的努力,终于有了一个成果。

甲骨文公司以前一直是数据库为主,一直推管理软件。其中包括三大类型,第一类型是常说的ERP,包含比如财务、采购、人事管理等;第二是客户关系管理CRM;第三是供应链管理。

品牌可以给客户信心。信心有几个层面,第一是软件、服务的素质,还有对市场的了解和在市场里的持续发展性。现在,网通、长安汽车、美的等是我们的重点客户。我们有三大行业支柱,一是政府、教育、医疗卫生;二是通信、媒体、公用事业;三是金融行业。

《世界经理人》:品牌的这种作用在甲骨文销售业绩中是怎么体现的?

王春文:品牌在我们销售当中给了客户信心,所以在大中国区我们的管理软件业务一直在成长。我们在整个亚太有超过2000的管理软件客户,在大中华区我们有超过800的客户,数量还不断在增长。比如去年第二季度,全球的管理软件同期增加57%,我们在亚太要远远高于这个数字。你可以想象我们增长的速度是非常快的。

《世界经理人》:相比竞争对手,甲骨文品牌的优势在哪里?

王春文:甲骨文在管理软件上的优势,第一是技术不断领先,我们的技术永远在市场里领跑;第二,紧贴客户需求和市场。有些厂家虽然也有很好的技术,但是他不知道怎样利用这种技术帮助到客户的业务。我们照顾到客户的需求。第三是品牌,甲骨文品牌代表永远创新和素质的保证。我们有很多的发明,我们永远是潮流的带动者,不是跟随者,oracle代表永远创新。

沈燕平(甲骨文大中华区公关总监):另外我们的数据库占有世界上那么大的份额,实际上也是我们那么大的客户群。数据库的客户群完全可以被介绍到我们管理软件上。还有是我们那么多年成熟的合作伙伴,包括中国的五大分销商,是非常重要的优势。

王春文:甲骨文是世界唯一的提供端对端的完整的解决方案的公司:数据库、中间件、管理软件,不同的层面我们都提供,甲骨文品牌的总体优势就是端对端整套的东西。

《世界经理人》:我们的调查结果说明,甲骨文公司目前的管理软件知名度已经很高了,那么公司在品牌推广上做了哪些工作?

沈燕平:首先我们一直推崇的技术、产品上要做好。我们几乎过不了多长时间就有一个新功能出来,最后把我们所有新功能累积起来,2000多个一块推出了新的电子商务网的套件11i10。

第二,我们要确立更多的客户做我们的宣传。通过成功的客户推广品牌这一点在中国特别重要。在中国的圈子里头,特别关注的是人与人之间的交流。所以我们要确保帮助大的客户成功实施。长安汽车是非常典型的例子,他最后的投资回报非常高,大概是265%的回报率。所以说我们一定打造各个行业里的领袖们,让他们成功实施以后分享给各个行业的同伴。

另外一个是我们的合作伙伴。国内市场地理环境很大,我们如果要拓展覆盖率,打造品牌,唯一的成功的方法就是跟合作伙伴一起。我们在国内超过85%的业务都是通过合作伙伴进行。伙伴有两种,一种是本地的伙伴,主打国有、民营等本地化的企业;另一种比如IBM也是我们的伙伴,是我们全球管理软件实施的伙伴,他们对我们在国内品牌的打造也是非常重要的。

另外我们比较自豪的,当一个公司要打下一个品牌的时候,名字很重要。所以我们在中国申请了 "甲骨文"三个字。这三个字很有讲究。Oracle在英文中的意思是神谕,对未来的预言;甲骨文在中文里,实际上是对过去历史的记载。对于我们一个信息公司来说,这样一个名字恰到好处。在推广我们的品牌中间,甲骨文三个字功不可没。再补充一下就是我们的研发中心。甲骨文的研发中心跟其他企业不一样,是一南一北,做产品的本地化,这样更有利于打造我们的品牌。

王春文:打造品牌的事其实很简单,包括技术、端对端整套的方案、成功的客户。为什么要关怀客户?因为客户成功我们就成功,客户是最好的帮助我们打造品牌的渠道。

《世界经理人》:你觉得在塑造品牌过程当中最困难的是什么?

王春文:我们的重点在于领先的技术,同时客户为主、行业为主,这些概念怎样通过不同的渠道一致性的告诉我们的伙伴、客户和媒体是最大的挑战。因为要求不同的团队传给外面的信息都要一致。所以品牌是一个一致的成果,不是靠口号、广告就完成的事情。

沈燕平:我再补充一个。过去几年我们在中小企业的推广力度非常大,我们电子商务特别版是中小企业版,专门针对中小企业的。我们要改变制作数据库的概念,同时也要改变只做特大型企业的概念。

《世界经理人》:渗入中小企业会不会对品牌定位有稀释呢?

王春文:没有。在中国的中小企业其实在国外就是中型企业或者大型企业。以前大家认为甲骨文不会涉足中小企业,但这两年在变,因为今天的中小企业,明天就是大型企业了。我们把他们叫成长型企业,他们要成长,我们伴随他们一起成长。这也是我们打造应用软件品牌的另外一个手段。

《世界经理人》:在打造管理软件品牌里,你刚才也提到有很多方面,技术、服务等你觉得哪个最重要?

王春文:如果要排序,首先肯定是技术。因为甲骨文的核心优势就是技术,我们不是跟随市场,而是带领市场。甲骨文给人的感觉永远是技术跑在最先。同时我们也会贴近市场,贴近需求,把技术体现出来给不同客户,衍生出效益。这是我们打造品牌的核心。

《世界经理人》:你刚才一直在说甲骨文是一个处在转型的公司,现在也有一些媒体报道说甲骨文的业绩不如像SAP等一些竞争对手。你觉得甲骨文目前在中国市场上暂时的失利,与它品牌认知度之间是怎样的关系?

王春文:从管理软件的角度,我们过去半年一直朝着打造管理软件的最高品牌努力,过去的几个月我们也在做改组的行动。品牌对业务是拉动的,同时我们内部做的调整,是起到推动的作用。一个拉动,一个推动,我们的业绩应该会更好。过去几个季度我们一个季度比一个季度好,这是我们有史以来破纪录的一个进步。

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