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让我们看看新媒体品牌推广的技巧

时间:2019-09-09 18:11

     

「新媒体品牌推广的技巧」面对折扣店业态带来的品牌形象与市场份额之间的矛盾,袁立行应该做何选择呢?

  品牌之所以重要,就是因为品牌做出了郑重承诺:我是某一人群的利益代言人,我是他们的标志,我将矢志不渝地为之服务。这是品牌的核心要义所在。

  品牌的背后是细分市场。市场蛋糕再大,众所周知,即便世界500强也只服务于有限的客户。对于企业来说,围绕自身的资源优势,挣属于自己的那份钱,这是企业的本性所在。这次经济危机中倒下的诸多企业有个共同特点:对公司主营业务缺乏持续稳定投入,资金使用分散且很多投到了股市和房地产领域。当然也有的公司在品牌定位上出现产品高低档打架的现象。公司短期收益良好,但是却是以伤害长期利益为代价的。这与其说是企业家的梦想,不如说是企业家的贪婪。

  市场实践反复证明,任何一个品牌都不可能为全体顾客服务,细分市场并正确定位,是品牌赢得胜利的必然选择。消费者有不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好,企业要寻找属于自己的目标消费者,要根据市场细分中的特定细分市场,满足特定消费者的特定需要。唯有明确的定位,消费者才会感到商品有特色,有别于其它产品,从而形成稳定的消费群体。而且,唯有定位明确的品牌,才会形成一定的品味,成为某一层次消费者文化品味的象征,最终得到消费者的认可,让顾客获得价值收益。

  有效的品牌定位是企业成功通向潜在顾客内心的一条捷径。品牌有效定位后,品牌就有了一定数量的追随者,在这种情况下,品牌建设的使命就是捍卫追随者的利益。一个品牌无论高端还是低端,都代表了背后某一消费群体的生活方式和审美情趣。当一个高端品牌成为大路货以后,其原有的消费群体就不能通过消费该产品获得其渴望的荣耀尊贵,这个时候产品注定会被原有顾客抛弃。

  在我看来,影尚“玩转”正价店与折扣店这两种业态本身,就是企业过于功利化和利益短期化的表现。做企业品牌不能奢望会出现所谓的尺蠖效应,定位高端自然无法获得低端的广大人群青睐,同样定位低端也无法获得社会精英阶层的认可。种瓜渴望得豆本身就是荒谬的,关键问题是你的定位到底在哪里?当鱼与熊掌不可兼得的时候,作为企业家必须做出取舍。

  案例:

  “太超值了,我都不好意思不出手……”。两个二十七八岁的女孩一边交谈,一边擦过袁立行的车门,走进了前方的“影尚”服装折扣店。

  这是一个初夏的下午两点,阳光正艳,袁立行并没有如往常般直接驱车进入地下车库,而是吩咐司机在店门口停了车。迈出车门时,正好就听见了这两个女孩兴奋的声音,他停顿了一下脚步,脸上泛出一丝微笑,几乎能够想象那张年轻的脸上那种跃跃欲试的表情。

  这种表情,过去他曾很多次在这间店内的顾客脸上见到过。所不同的是,从前的袁立行看到这种表情,内心总会泛起一种骄傲的满足感,因为这意味着顾客对他的商品的狂热兴趣,以及销售报表上的亮丽数字;然而今天,这种幸福感只是短短地闪现了那么两秒钟,就被另外一种难言的感觉代替了:这间折扣店的生意仍然一如既往地兴隆,但是对这种经营模式的利弊,好像需要重新评估……

  从“白纸时代”到“后白纸时代”

  香港人袁立行至今仍然对其一手将“影尚”打造成为中国顶级女装品牌的经历记忆犹新。1990年代初的影尚,其实还只是一个名不见经传的国外女装品牌,此前,袁立行的父亲从加拿大商人的手中买下了它,之后派袁立行到中国内地开展业务。敏锐的袁立行发现,由于高端国际女装品牌的缺位,当时多数中国女性消费者的头脑还像一张“白纸”,他由此断定,不管是谁,只要成为这些消费者的“初恋”,在这样的头脑中坚定地留下自己的名字,最终就会成为他们心中最重要的品牌。由于源自国外,比起国内厂商,当时的影尚拥有明显的设计和管理优势。同时袁也发现,当时还没有什么国际一线服装品牌厂商选择在中国内地进行生产。这样一来,如果影尚将生产基地设在内地,就能以比国际大牌低廉的价钱为中国消费者提供具有国际品质水准的服装。

   在这种基础上,袁立行很快就在内地某沿海城市建成了生产工厂,并开始了将“影尚”打造成为中国顶级女装品牌的工程。凭借先入为主的优势,经过十几年的积累,影尚最终打造起了在国内高端服装市场中的“奢侈品牌”地位。尽管在国际市场上的影响有限,影尚在中国的影响力却足以与任何国际顶级奢侈服装品牌的影响比肩。2006年AC尼尔森发布的调查报告显示,在中国消费者对国际时装品牌的认可度排名中,影尚跻身三甲。

   在中国市场获得成功之后,袁立行一直试图将影尚在中国的影响力扩大到国际市场中,使影尚最终成为一个真正具有国际性影响力的全球性品牌。然而,与一些属于老牌贵族的国际一线品牌相比,影尚在品牌与文化积淀上无疑还有很长的路要走。这也是袁立行一直承认的现实。而在“向上走”的同时,影尚必须巩固在中国市场的地位。但是从1990年代中后期开始,随着中国经济的井喷式增长,一些国际一流品牌相继进入中国市场,影尚在“后白纸”时代很快就面临接踵而来的挑战。

   到2005和2006年左右,影尚仍旧保持着零售网络优势,但来自国际大牌的压力也日趋明显。如果说从前的影尚在很多白领女性消费者眼里还身处奢侈品牌之列,经常会成为高端消费者的首要选择,如今的影尚在国际大牌林立的商场中已经显得越来越不起眼。此外,一批本土服装品牌经过多年积淀,也逐渐在中高端服装领域崭露头角,开始蚕食影尚的市场份额。这样一来,影尚就遭遇上下夹击。袁立行不得不考虑采取一些新的市场策略,目的是既要保住影尚在中国市场的顶级服装品牌形象,又要对本土高端品牌对市场的逐步侵蚀进行有效阻击。折扣店的经营模式就在此时正式进入了袁立行的视野。

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