网络营销

品牌营销

一篇文章让你了解什么是网络品牌营销

时间:2019-09-09 17:58

     

「什么是网络品牌营销

  我研究了里斯先生和劳拉女士的著作已经很多年了,11本著作我们都进行了精读,这些理论非常具有革命性,对原理论是颠覆性、革命性发展,今天我的发言可能也会有一些颠覆性,可能会跟原来的观点有点不一样,所以请各位嘉宾批评指正。

  广告越多越不奏效

  要问及营销的利器是什么?我想大多数人会说是广告,大家只要想到我要做什么,我要做营销,首先要广告,首先会讲到我要找广告公司,因为广告成就了太多的成功,案例非常多,中国的广告成长及其之快。

  我们看一下秦池。中央电视台1996年标王,投放6666万元,1997年又是标王,投放了32000万元。我们再看一爱多,1998年中央电视台标王,投放21000万元;步步高是1999年标王,投放15900万元,同样是2000年标王,投放12600万元。这些品牌曾经非常之火,但是为什么又会日落西山呢?秦池曾经火过一时,爱多火过一时,步步高火过一时,为什么呢?广告越繁荣,广告效果就会越差。

  我们都知道,跟你讲一个声音你能记住,但是跟你讲很多你不一定能记住。因为声音越来越嘈杂,东西越多就越记不住。原来广告很有效果,但是到今天就不太奏效了,因为资讯太多了。我们的广告蓬勃发展,到2005年是5000多亿,这是很庞大的数字。

  当广告不断发展以后,当声音越来越嘈杂时候,首先会考虑到什么呢?于是更能让人产生记忆深刻的创意,更能够针对目标消费者的广告应运而生。这时候如何让你更记住、如何让一群人更记住的广告产生了。于是这就是一个4A广告公司的春天,因为4A广告公司凭其品牌形象论和吸引人的创意执掌顾问业的牛耳。

  大家都知道从90年代下期到2000年,这时候4A公司掌握顾问业的牛耳。事实上,这时候4A的品牌形象论和创意点还是在广告商,只是能做出更针对目标消费者、更吸引人、更记忆深刻的广告。在嘈杂的广告环境中,能够脱颖而出,和其他广告相比更具有吸引力。但是他还是广告。4A公司做了很多漂亮的广告,很多很唯美,很感人。然而好景并不长久。

  力士香皂塑造的是国际巨星的品牌形象,舒肤佳却推出了去菌的定位,终结了力士的品牌辉煌。我们都知道原来香皂是力士香皂,国际明星都使用,非常唯美。舒肤佳并没有唯美的东西,只是老老实实告诉你我是去菌的产品。

  还有一个经典案例。1997年奥妮推出“百年润发”洗发水,当年销售达到8亿元,市场占有率达到12.5%,仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者,于是跟上海奥美合作,推出奥妮皂角洗发浸膏。该产品是奥妮1994年底推出的,销量曾达到3亿多。奥美为百年润发创造了一个百年离合的故事,周润发的回眸一笑一时间赢得了无数感动,也赢得了广告大奖。但是它舍弃了植物皂角的产品定位,产品销量一落千丈,年销售量跌至一千万左右。

  还有金种子,撒遍世界,原来曾经一度跨越了10个亿的销售额,但现在仅仅只有2、3亿。什么是网络品牌营销