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品牌营销

一起来了解市场是如何做好品牌推广的

时间:2019-09-09 17:08

     

「为什么要推进品牌营销」TCL与明基的案例显示,妥善处理失败的合作品牌,关系到母品牌的国际化前景。

  索尼与爱立信联合推出的索爱双品牌手机,在全球市场的份额直追三星,成为世界第四大手机销售商。然而,并不是每个双品牌都会这么幸运,明基—西门子与TCL—汤姆逊就必须承受合作品牌的巨大亏损。

  明基—西门子与TCL—汤姆逊的TTE品牌对于公司来说简直是块烫手山芋,善后它们需要花费大量人力物力,例如TCL欧洲业务的重组;但若处理不好它们,就将殃及到推动公司发展的“长远品牌”——公司的母品牌或主品牌,例如明基。

  TCL的转向

  尽管李东生的梦想是让TCL成为“受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业”。但在面对欧洲的巨大亏损后,他对“创新力全球领先”也无可奈何了,在欧洲选择了OEM。

  2006年10月底,TCL集团对外宣布终止除OEM业务外的欧洲所有电视机的销售与营销活动,TCL—汤姆逊将在新模式与新架构下开展在欧洲的唯一业务——OEM。

  之前TTE公司在欧洲推出的是汤姆逊品牌,李东生在欧洲业务重组中表示,欧洲将在2008年底完成品牌切换,而切换成TCL品牌的可能性比较大。TTE欧洲公司也发表公报表示,2008年底前,TTE继续在欧洲销售汤姆逊品牌电视机,同时也销售TCL、SABA、施耐德等品牌的产品,还经营TCL的DVD和空调等产品。TTE欧洲公司的经营任务向TCL品牌发生转移。

  而对于曾选择了TCL旗下汤姆逊品牌的欧洲消费者,TCL将在现有OEM业务基础上,为有价值客户进行服务,售后服务则由TCL多媒体后台集中提供;对于曾为汤姆逊品牌服务过的员工,TCL按照当地工会要求,一次性全部补偿并在新成立的公司里返聘自己需要的员工。而这是TCL欧洲业务重组的重点,耗费了大量的人力物力。

  市场竞争是一场没有终点的马拉松,辉煌的品牌可能没落,而消逝的品牌能重新又回到市场上。TCL的做法让自己在欧洲保持了品牌美誉度,有利于重新大规模地进入欧洲市场。有分析人士发表评论指出,TCL为今后扩大在欧洲的市场份额保留了希望。

  妥善处理失意的合作品牌,将为企业维护品牌的美誉,在失意的市场东山再起留好了后路。起码,这种方式让TCL成为了“受尊敬”的企业。

  BenQ的放弃

  李东升对李焜耀说:“敢于面对失败,做出放弃的决定,你很勇敢。”这句话回味起来多少有些反讽的意味。

  在明基收购西门子手机后,李焜耀的品牌憧憬就变为了品牌噩梦,以至于曾公开表示:“在台湾谈品牌等于对牛弹琴!”在2006年第三季度财报发布的第四天,明基就宣布停止投资德国手机公司,而财报显示的是明基有着高达180亿新台币(约折合人民币45亿元)的亏损。

  今年1月,明基中国营销总部网通事业群姚鸿州曾透露,现在明基内部正在讨论放弃西门子,如果时机成熟,可能1年内就会停用“西门子”品牌。李焜耀也曾表示,2007年明基将调集巨资重造明基的手机品牌。可以看出,明基是想尽快摆脱掉“西门子”品牌亏损带来的阴影。但是,在推出明基品牌前,必须先善后“明基-西门子”。

  因为在德国,曾为“明基-西门子”品牌工作过的员工面临着大规模裁员,而这个挽救品牌亏损的计划让明基遭遇了来自德国政府、工会和媒体的巨大压力,也让老东家西门子表示,从原计划付给明基的补偿款中拨出5000万欧元,用于员工的安置和裁撤。若西门子真的这样做了,明基将得不偿失:赔了品牌又折钱。

  因此,挽救品牌亏损依靠大规模裁员的行为是不可能完成的,这只会降低品牌的美誉度。斥巨资打造的明基手机品牌必然会受到德国事件的影响,这将对明基品牌在亚太市场的发展造成阻碍,并对其再度进入欧洲市场产生不利。

  尽管企业可以用金钱来堆积品牌的知名度,但美誉度是消费者通过各种接触到的信息自然形成的,是其选择品牌的重要因素。所以,打算撤出建设合作品牌的企业,应该为母品牌的发展留有退路。

「为什么要推进品牌营销