谁才是汽车营销界的老司机? 7大案例带你看透2016营销真相_品牌营销_顺时科技

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谁才是汽车营销界的老司机? 7大案例带你看透2016营销真相

时间:2017-06-26 11:29

     

在过去的2016年,用户触点的碎片化、内容产业的大爆发以及媒介市场的复杂使得营销环境变得越来越复杂。变局之下,超级IP、移动直播、虚拟现实以及人工智能等新概念似乎已经成为汽车行业营销的必备“套路”, 然而当大家都在跟风的时候到底存在哪些痛点以及如何真正运用这些变化?不妨看看2016年这些汽车营销界的老司机是如何做的。

问题

创新技术运用是趋势,如何带动用户参与热情?

全民直播浪潮下,国内移动直播平台也遍地开花,方兴未艾。VR/AR虚拟现实技术也是一样成为年轻人最为关注的新兴科技。然而从结果层面来说,移动直播以及虚拟现实类产品最大的难点在于怎样吸引更多的受众来观看以及参与互动。创新技术和形式作为营销的放大器,广告主怎样将创新技术与内容进行整合拉近与消费者沟通,才能达到营销传播效果的最大化?

老司机经验
生态链直播×现场感互动×高科技体验

在今年宝马新车型X1联手腾讯,抓住“直播”这一营销风口,在西双版纳举办了“敢作敢为”的音乐秀式的新车发布会,基于自身品牌调性选择音乐秀的方式,邀请年轻人喜爱的嘉宾,获得了同时在线人数千万的震撼效果。腾讯视频通过PC端全景360 live形式直播呈现,手机端可通过腾讯炫镜APP观看,通过直播和VR技术,刷新了X1新车上市新体验。发布会结束后“敢作敢为”的音乐秀成为腾讯视频优质内容,继续推广传播,使产品与品牌进行了更深度、更持久的传播。

问题

热门IP竞争激烈,怎么在诸多品牌中脱颖而出?

过去两年广告主热衷于投放热门IP,在内容营销大行其道的背景下,综艺、大剧、电影等内容产品实现井喷发展。据统计2017年预计有400档左右综艺节目出现在电视和视频媒体的招商手册中,光六大视频网站公布的自制剧就达到135部【1】。但是对于大热IP来说本身并不缺品牌赞助,满屏的内容产品即便搭上热门IP的顺风车,在如此密集的品牌植入中观众真的能记住自己的品牌吗?

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情景原生×品牌调性契合×社交媒体二次传播

IP是一个引爆点,其中有软广也有硬广,无论是内容植入还是硬广都需要进行整合式的传播以及与品牌气质的契合,同时在社交媒体上进行二次营销和传播也是至关重要。由于奇葩说的走红,马东与他的奇葩团队已经成为现象级的“行走的IP”,在今年热门的综艺《饭局的诱惑》当中,奥德赛与饭局的合作已经成为一大经典。

首先,饭局中的重要环节是马东“设局”以高智商高情商的语言艺术作为对决,而“高智商”“高情商”的节目调性与奥德赛的产品内涵与定位极其吻合,这样才使得“有钱还要长得帅出门才开奥德赛”的花式口播为网民所接受;另外通过花样植入、车内密谋等原生情景的定制,使得车型卖点(自动门、180°航空座椅、车载娱乐系统)真正作为节目内容来与网民产生联结。不仅如此,通过在公众号、QQ兴趣部落、微博等社交媒体的话题运营,使得品牌与节目的影响力可以进一步发酵。

问题

大数据挖掘成为标配,如何做到真正精准?

海量信息时代大数据营销已经成为品牌主营销标配。伴随移动互联网的发展,用户越来越分散,很难通过一个平台、一个应用、一种形式网罗所有用户。对于广告主而言,用户的基础属性、浏览行为、内容兴趣等单一的数据孤岛真的能够精准定位到品牌TA的真实属性吗?人们在网络上留下的数据越来越多,缺乏信息交叉验证以及内容之间关联也让越来越多的广告主开始怀疑他们的投放是否真的精准。

老司机经验

规模化流量×社交关系×内容兴趣×第三方数据
如何打通受众间相互孤立的海量数据?必要条件是具备规模化的流量为后续挖掘目标人群提供基础,其次用户的内容兴趣是定向中的关键维度,加上社交关系的人群扩散以及第三方数据的辅助,可以帮助我们联结受众间的数据孤岛。
广汽传祺GA8主打公务车市场,腾讯利用内容兴趣(关注两会、G20峰会等高端会议,关注中央常委的人群)+LBS大数据(LBS地域定向将国企事业单位地址1公里范围内的用户)筛选精准受众,并对这些用户进行社交关系链的扩散,精准锁定政府企事业单位25-45岁男性目标消费者,在广告大范围曝光的前提下,保证了点对点传播,最终的朋友圈视频获得了超高点击率。

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