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品牌营销

2017,手机品牌营销5问

时间:2017-06-26 11:29

     

市场环境转变,手机品牌将在存量市场竞争求生
全面进入移动互联网时代的今天,作为几乎是唯一终端入口的智能手机,达到了接近人手一部的市场保有量。经历了人口红利期的超级增长后,手机出货量增幅开始大幅减缓。IDC的最新报告表明,2016年全球智能手机出货量增幅仅为0.6%,可以说,手机市场已经接近饱和,2017年将彻底进入存量市场,这意味着厂商之间产品和营销的竞争将会更加激烈。

用户认知升级,消费者对智能手机的认知和态度刷新
用户对手机的认知程度和主观态度在过去2-3年内已经发生了巨大改变。由于手机使用的高频性和随身性,用户已经视其为一个特殊的,代表品味、格调的特殊商品品类,而对手机的讨论也已经成为社交媒体的日经贴。蓝色光标发布的《8090代际洞察蓝皮书》显示,手机已经成为了继明星八卦和搞笑幽默之后,排在第三位的社交讨论内容,可见用户对手机产品的认知程度和信息需求已经远超从前。

图1 主流社交媒体上用户最感兴趣的讨论话题排名

消费能力跃升,消费者结构和购买力今非昔比
根据腾讯对新购机用户的线上调研结果显示,随着用户消费能力不断上升和手机产品、技术门槛的持续降低,越来越多的用户在购买手机时倾向于2000元以上的中高端产品,其中2000-3000元价位段成为新机主力,而3000元以上手机的比例也在不断增加。


图2 用户购买新机的价位选择

与此同时,中高端手机用户也正在向低龄化和下沉化发展,18-24岁的用户以34.7%的比例成为2000元以上中高端手机的主要购买年龄段;而三线及以下城市中高端手机用户占比超过61.9%,即便是排除人口分布的因素,低级别城市的手机购买能力也有明显的提升。


图3 不同档次手机用户的年龄及城市分布

可以说,外部市场的竞争压力和消费者选择的快速变化,让各大厂商面临品牌营销的巨大挑战——如何利用高效的营销手段脱颖而出,抢占更多市场份额?以下的五个问题的解决也许就会成为致胜关键。

问题一
潜客的重新定义——你是不是准确地找到了真正的目标人群?

在手机用户结构变迁的同时,消费者的换机频率和决策速度也在不断加快:根据腾讯本次调研,四成用户一年就会换机一次,半数用户在三个月内就会完成购买决策,并且这种快速的消费模式特征在高消费能力群体中更加明显。


图4 不同价位手机用户的换机频率


图5 不同价位手机用户的购机决策时间长度

这种快速消费模式将会使广告有效曝光的逻辑发生变化,以往通过相对静态的属性标签找用户的投放方式逐渐变得低效,我们需要捕捉更加动态的决策行为以锁定潜在用户——谁能在真正的购机决策过程中产生有效曝光,谁的实效影响力就会更大。因而在手机营销首要的“找人”环节中,能带来最多价值的曝光不是针对“年轻的学生或者白领用户”,而是更准确地针对“正处于换机高概率阶段,并正在做购机决策的用户”。


解决方案
京腾智慧挖掘潜在换机用户,锁定购买决策期的高价值用户。

“京腾智慧”通过腾讯用户网络行为数据和京东电商消费数据打通,挖掘处于潜在换机周期中,且近期有过同品类浏览行为的高购买意愿人群,并在腾讯各个平台优质的营销场景中进行定向投放,从而实现快速拉动高价值潜客,完成电商转化的营销目标。


图6 手机行业京腾智慧合作逻辑


问题二
媒介的重点突围——是不是在更具影响力的媒体渠道有所缺失?

碎片化的预算分配难以在嘈杂的媒介环境中聚集声量。互联网生活让智能手机用户们更依赖互联网信息进行消费决策,甚至所有的消费、售后行为也都在网络上完成——互联网已经成为最具影响力的媒体渠道。腾讯用户调研数据显示,网络广告已经全面超越电视广告和户外广告,成为影响用户购机决策的第一大媒体渠道。


图7 影响用户购机决策的广告情境


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