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软文营销

大神眼中的软文营销是怎样的?

时间:2017-09-04 10:04

     

  软文营销是什么?虽然每个人都可能有自己的见解,但这些见解是否正确到最后终归只有一个检验标准,即是否能够带来品牌的曝光和销量的上升,这也是进行软文营销的终极目的。也就是说,软文营销就是广告,对于这一点,软文大神是怎么看的,你知道吗?                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

  一、创意对于软文营销重不重要?

  通常认为,软文营销效果不好与内容没有新意大有关系,甚至会有人将创意等同于广告效果。但博雅公关公司副总裁霍华德•沙耶并不这样认为。

  他的观点是:“我从来不认为创意对广告公司有太大的贡献,读越多的广告杂志,我就越肯定广告业的失败通常来自于创意过剩——这些广告手法志在吸引注意,却没能达成与特定对象沟通的目的;或者,更糟糕的情况是,这些创意仅供广告人自鸣得意之用”。

  雀巢集团总部高阶主管凯斯•孟克对此则这样认为,“人们批判的其实不是广告本身,而是部分广告作品。这些作品的主要目的,竟然是为了帮创意总监的个人资历锦上添花,或只是为了做出媲美电影的漂亮画面。”

  “也许,对任何国家的任何创意人员来说,最重要的入门守则是认识到家庭主妇的存在,而不是世界上有广告代理商、创意总监、美术指导或者文案写手这些人存在。尤为甚者,她们就算知道也不在乎;她们有兴趣知道的是产品,而不是什么创意总监”。

  二、娱乐效果对于软文营销的作用有多大?

  卖萌耍宝、幽默搞笑、华丽酷炫,这三种风格在如今的软文营销当中最为常见。总结起来就是努力在软文营销当中加入娱乐效果,使之变得更为有吸引力。对于这样的做法,营销达人们又是怎么看的呢?

  纽约西克斯瑞斯特广告公司副总裁汉克•赛登对此并不感冒,他认为,“平面广告的目的并不在于娱乐大众,而是要设法说服合适的消费者接受你的产品或者服务,让这些原本使用竞争对手产品或服务的人琵琶别抱。要做到这一点,你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处,都能从你那里得到,而且要把全部心力放在满足这些足以让消费者转向的需求上”。

  叶克夫广告公司董事长艾尔文•叶克夫也持同样的观点,“多年来,有些广告公司犯了罔顾现实的错误。他们强调表面功夫,却忽略销售实质,结果造成太多的平面广告看起来像三流杂耍,苦心积虑地以老掉牙的笑点跟歌舞吸引观众注意”,“回归到最根本,广告的专业在于研究产品、找出产品的独到之处,然后将它的独特性适当呈现,如此一来,消费者才有购买这一项产品的动力”。

  其实关于这两个论述,并不难理解。举例而言,现在需要为一家软文营销推广软文发布的平台U传播做一期广告,要怎么做?最简单也是最有效的做法,就是找出它最独特的点——行业内只此一家别无分号的API接口开放,宣传的核心就可以围绕这一个展开,如通过这一服务,任何一家企业公司都能拥有自己的发稿平台,同时能够从中开展新的业务和利润增长点。

  三、软文营销的任务有哪些?

  追求品牌曝光和销量上升是软文营销的终极目的,那为达成这一目的,软文营销需要完成那些任务?

  尤金•舒瓦茨在他的《创新广告》中这样论述,“文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望,然后将其导向特定的产品”。

  唤起和引导消费者的购买欲望,就是软文营销的任务之一。

  黄禾国际广告公司共同创办人布鲁斯•巴顿认为,“文案写手要能创造出鼓励消费者掏钱包的广告,就必须尊重消费者的判断能力,而且打从心里相信商品的价值”。

  将自己放置于与消费者同等的地位上,就是软文营销的又一个任务。

  大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中写道,“好的广告在卖出商品的同时,避免彰显自我的存在,它应该让消费者的注意力牢牢钉在商品的上,巧妙地隐藏手法,是广告公司应尽的专业责任”。

  巧妙地令消费者成为你的商品的忠实用户,是软文营销的第三个任务。

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  四、软文营销应怎样做?

  发挥软文营销的广告效果,势必需要有技巧和模式。那么,到底应该怎么做?

  罗伯特•斯诺戴尔在,《电视广告为什么不管用》一文中提出,“太卖力搞笑的广告,通常会让消费者反感”,并指出,广告就应该秀出自己的产品,然后说明为什么观众应该购买自己的产品而不是竞争对手的。

  克劳德•霍普金斯在《科学的广告》中提出,“文案写手抛弃了自己的本分,他们忘了自己是销售人员,反而表现得像演艺人员;他们希冀听到的是掌声,却并不追求销售”。这一点与《印刷》杂志的艾丽诺•皮尔斯的观点不谋而合。

  这也就是说,进行软文营销必须时刻记得“销售人员”这一身份,一切的文字、创意要以销售为目的,并能够引导消费者的购买欲望。

  所以,软文营销的最终目的始终只有一个,那就是曝光品牌和提升销量


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