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要做全行业营销解决方案,FUN营销的新世界真的

时间:2018-08-22 15:13

     

在刚刚过去的2017FUN营销分享大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武如此讲到:“FUN营销正在成为越来越多营销界合作伙伴的共识。在过去三年中,我们与数十个领域的100多家企业展开了广泛的合作,创造了很多有趣有影响的案例,大家的共同努力与探索,让我相信FUN营销在未来完全有机会发展成为一种全行业营销解决方案”。正如程武所说,目前“FUN营销”在整个营销圈都炙手可热,不仅为众多合作品牌所认可,还在整个营销圈掀起了一股基于FUN营销的创新思潮。那么,FUN营销的普适性是什么,又是如何发展完善到“全行业营销解决方案”的呢?

(2017FUN营销分享会7月28日在上海举办)

场关于营销的变革

营销思想的变化是对于消费市场变化的一种投射。上个世纪60年代,营销界开始盛行的“4P”理论,一切以生产者为导向,营销方式属于推动型;但是随着市场竞争日益激烈,媒介传播速度的一日千里,市场从卖方渐渐向买方倾斜,以消费者为导向的“4C”理论开始占据主导地位,“沟通”(Communication)代替了“促销“(Promotion),双向沟通代替了单向传播。而近年来,随着泛娱乐产业的逐渐庞大,互联网科技的发展,无论是4C、4P还是一些其他经典营销方式,囿于时代,局限性也变得愈发明显。在互联网时代,无论是什么行业,市场竞争都来源于对消费者注意力的争抢,用内容也好,用媒介也罢,谁能吸引到更多的消费者注意力,谁就能立于不败之地。

所以,整个营销圈的焦点逐渐回归到营销活动的主体——“人”的身上,如何聚集消费者的情感,让品牌和消费者建立情感上的联系,成为无论甲方还是乙方都绞尽脑汁思考的问题。在此大背景下,IP(Intellectual Property)营销成了营销圈的“当红炸子鸡”,因为IP可以通过自身的影响力,轻而易举的聚集粉丝,吸引流量。IP也并不受平台所限,多平台营销是IP的拿手好戏。

(腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武)

我们可以把这一现象理解成“泛娱乐”产业发展带来的必然性。2011年,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武代表腾讯互娱提出“泛娱乐”这一概念,而作为“泛娱乐”概念的提出者,腾讯互娱也在2014年给出了针对“泛娱乐”时代的营销方法论——FUN营销。

2014年4月16日,现任腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理的戴斌在FUN营销大会上给予“Fun营销”确切定义:基于互联网及移动互联网,以引发粉丝效应为目标,以互动娱乐元素为形式,以情感共鸣为核心线索,借助IP化包装手段,高效传递营销信息的营销方法。接着,腾讯互娱就创新性地开始了游戏跨界合作的首次尝试——天天爱消除联手伊利味可滋推出伊利味可滋杯挑战赛。这不仅是腾讯游戏首次商业合作,也是一次泛娱乐合作的全新体验。因为此次合作是移动、社交、游戏的有机结合,打造了全新的互动玩法。

(腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌)

2015年是FUN营销积极探索实践的一年。FUN营销合作的行业更多元,如时尚护肤欧莱雅、餐饮行业的KFC等等,合作产品和内容也更加丰富。井柏然“井宝”的形象植入天天酷跑,KFC线下店铺植入英雄联盟游戏场景等等使得游戏和客户双向获利,加深消费者对品牌的认知和喜好。而且更多腾讯游戏IP开始了商业化合作的进程。天天飞车、天天爱消除、英雄联盟、CF、全民突击、天天酷跑,越来越多的游戏与品牌在FUN营销的指导下开展了合作,而这些合作最重要的意义是打破了游戏与其他行业之间合作的壁垒,得到更多行业的认可。

(2015年KFC与英雄联盟的合作)

到了2016年,IP营销已经成为最炙手可热的营销手段,很多营销人都义无反顾的投身到IP营销的大潮当中。但是,许多人似乎把IP被当成了“一次性用品”,大多电影中的一闪而过的镜头和游戏中的简单露出,用完即弃,IP和品牌一拍两散,营销的“目的”真的达到了吗?而相较于一般的IP营销,FUN营销的优势也在此时体现的淋漓尽致——品牌和IP的黏性更高。欧莱雅、奔驰等品牌延续了与腾讯互娱的合作,而且时间跨度超过1年,充分利用了IP的粉丝效应。