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2011中国十大品牌营销事件点评

时间:2018-10-24 10:49

     

  工作之余,我整理了2011年比较有影响力的十大品牌营销事件,并作了简要点评,与各位同仁共勉。

  TOP10:小米手机饥饿营销

  事件回放:8月16日,小米科技在北京发布国内首款双核1.5GHz主频手机——小米手机,2011年9月5日小米手机正式开放网络预订,从5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台,小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。由于首批预定人数过多,预计前10万名用户将在10月份收到小米手机,排名10万至20万的用户则需要等待至11月,20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。

  点评:iPhone和Android的发展改变了手机行业的厂商座次和游戏规则,雷军深知国产手机技术之殇,从微软和谷歌挖来大批技术人员,从操作系统入手,从用户体验入手,研发出中国人自己的智能手机。学习苹果采取饥饿营销,目前来看取得了一定的市场成效,打响了品牌的第一炮。随着iPhone在中国市场的强势扩张,小米将面临更大的挑战,能否在用户体验和技术创新上持之以恒,将是小米手机能否代表中国手机二次崛起的关键。

  TOP9:淘宝商城变“伤城”

  事件回放:淘宝网10月10日公布《2012年招商续签及规则调整公告》,大幅度提高2012年商家年费和保证金,要求所有商家年底前拿出平均超过预算数万元的资金,招致部分中小卖家的激烈反对。10月17日,阿里巴巴集团董事局主席马云在“决不退让”之余终究出了缓招,将投入18亿元扶持淘宝商城卖家,保证金由阿里集团和卖家各出一半,同时对老商家延后调整年费。事态才慢慢平息。

  点评:“客户是上帝”这句至理名言永远都没有错,马云正是洞悉客户需求,才成功创办了淘宝和阿里巴巴。然而,成功后的马云似乎忘记了客户是上帝,对卖家的强硬政策导致了中小卖家的抱团“起义”。在事件发生后,马云没有及时改变策略进行危机公关,而是坚持决不退让。一场原本可以避免伤和气的讨价还价事件,变成了双方的公开对抗,对于淘宝商城和马云个人的品牌形象都造成了难以估量的损失。(且看马云的微博:“一生中总有那么一些时刻,我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符常理,违背理性,甚至离经叛道得罪亲友。即便如此,我们可能还会一意孤行。因为我们相信自己的决定,我们做了最该做的事。今天在中国,做商人难,做诚信商人更难,建立商业信任体系难上难。”)

  TOP8:健力宝卷土重来,“奥运金罐”涉嫌造假

  事件回放:健力宝在消失多年后,最近在北京地铁投放了大量的全新广告《健力宝向老男孩和正在奋斗的女孩们致敬》,并在视频广告投放了《寻找80后回忆的纪念馆》,昭示正在卷土重来,也获得了许多70后、80后的共鸣。事有凑巧,11月5日,1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态,称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题,在沈阳一家大型金店做鉴定后被认为只值50元。

  点评:1984年,健力宝因赞助中国奥运体育代表团远赴美国参加洛杉矶奥运会而名声大噪,在此后的15年一直是“民族饮料第一品牌”。

  由于两代掌门人的先后入狱,以及疯狂扩张留下的后遗症,健力宝的市场销售每况愈下,上演了从天堂到地狱的大倒退。如今,在沉寂多年后,健力宝选择了东山再起,而“问题奥运金罐”却让复出的健力宝再次蒙上阴影。在企业发展过程中,任何一点瑕疵都可能为将来的发展埋下祸根。应了那句话:若要人不知,除非己莫为。

  TOP7:“双庞”并购萨博失败,数亿资金打水漂

  事件回放:2011年4月,瑞典濒临死亡的汽车企业萨博开始进入中国市场寻找买家。从华泰、长城到庞大与青年,几经波折,“双庞”与萨博汽车在10月28日签署了合作备忘录,“双庞”准备投资1亿欧元收购萨博100%股权,再投入55亿元人民币盘活萨博资产。12月19日晚,瑞典地方法院批准了萨博的破产申请,技术和销售团队基本解散,萨博破产清算程序启动。双庞投入的数亿元资金打水漂。

  点评:2011年有一部很火的电视剧《步步惊心》,一个如此平凡的女生穿越历史化身马尔泰若曦,居然能在几个阿哥间来回穿梭,游刃有余。而萨博,越看越像这位穿越女,不远万里来到中国,让上汽、北汽、华泰、庞大、长城、青年忙得不亦乐乎争得面红耳赤。萨博,就像是一个病入膏肓的美女,曾经也风姿绰绰,曾经也艳惊四座,然而现如今却是病魔缠身,站也站不稳走也走不直,更别说翩翩起舞引吭高歌了,顶多也就装模作样摆个POSE走两下猫步忽悠一下弱智的中国老板。幸而其他企业望而却步,而独“双庞”执迷不悟,越陷越深。这年头,从来就没有天上掉馅饼的事。通过并购而扩张,需慎之又慎。

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