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事件营销

明确事件营销的终极目标

时间:2018-10-29 10:21

     

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  父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地,一切准备得当,开始行动之前,父亲向三个儿子提出了一个问题:“你们看到了什么呢?”

  老大回答道:“我看到了我们手里的猎枪、在草原上奔跑的野兔,还有一望无际的草原。”

  父亲摇摇头说:“不对。”

  老二的回答是:“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、野兔,还有茫茫无际的草原。”

  父亲又摇摇头说:“不对。”

  而老三的回答只有一句话:“我只看到了野兔。”

  这时父亲才说:“你答对了。”

  有了明确的目标,才会为行动指出正确的方向,才会在实现目标的道路上少走弯路。事实上,漫无目标,或目标过多,都会阻碍我们前进,要实现自己的心中所想,如果不切实际,最终可能是一事无成。成功者都有明确的目标导向,牛顿即是如此。有人问牛顿,为什么能够在物理学领域作出如此巨大的贡献。牛顿回答道:“因为我除了物理之外的其他事情一概不去考虑。”

  企业要想在事件营销上有所建树,即使不能像牛顿一样心无旁骛,也应该在工作中明确自己的目标,尽可能地把精力集中到营销目标上。正所谓营销就是和消费者“谈恋爱”,而恋爱的最终目的就是结婚,建立起和消费者的情感联系,而不能抱着玩儿票的自娱自乐态度。企业必须明白,企业是为了实现营销目标而开展事件营销活动的,并不是为了沟通而沟通。

  今天的事件营销,面临着事件的把握与制造、风险的规避与控制、资金的预算与把控等许多问题,企业只有给予全方位的支持,并制订明确目标,才能达到战略的跃升。目标的确定不能脱离品牌的核心理念,其中要考虑的主要是公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面,如果能够做到三位一体,必能击中目标。

  然而,在实际操作中我们却发现,现在有很多企业在发现一个机会并计划执行一个事件营销活动时,往往没有什么具体的目标,而是仅仅站在事件营销本身来做,没有进行系统的规划,或是为了做个事件而去做,反而忽视了最终的目的,自然无法促进销售和提升品牌。有一个明确的目标不仅对营销本身具有指导作用,也是能否成功的重要前提。

  目前,随着社会环境的变化,公益营销日渐成为企业重要的事件营销形式。

  所谓“公益营销”就是企业抛开以往单纯为销售而销售的营销模式,转而从公众的利益和情感出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,让公益为营销作背书,实施公益化的营销手段。换句话说,就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事,让人们记得你做过的好事,从而记得你的品牌是一个“热心肠”。

  可口可乐在中国投身于希望工程,并且十年如一日地坚持着。从1993年至今,可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学,100多个希望书库,帮助6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里,存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息,并与28个装瓶厂紧密配合,一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙,这也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因之一。

  一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象,提高企业经济效益,还能拉近与消费者的关系,提高社会效益。据美国的一项对469家不同行业的公司的调查结果显示:资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说,能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示,与没有从事过公益事业的公司相比,频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25%。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作,部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺,即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。

  如今,中国的很多企业都在使出浑身解数尝试各式各样的公益营销方式,有成有败可谓是“几家欢乐几家愁”。对于一个企业来说,公益营销最核心的价值在哪里?企业在做公益活动的时候,一方面是作为社会的一分子履行社会责任,另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响,提升品牌美誉度的目的。


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