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值得一看,携程的“血本营销”

时间:2017-09-05 09:56

     

  网络营销----值得一看,携程的“血本营销 ”。

  从价格战到邓超代言,再到双12旅游节,在线旅游(OTA)老大携程出手阔气,频频掀起营销攻势,加剧了OTA的竞争。

  这似乎是老大的时代,老大左右着行业的发展态势,玩起市场营销也能引起行业震荡。从价格战到邓超代言,再到双12旅游节,在线旅游(OTA)老大携程出手阔气,频频掀起营销攻势,加剧了OTA的竞争。

  据悉,以往携程每年投入在营销上的费用为2亿-3亿元,2012年进入价格战后,携程董事会同意给出最高5亿美元的授信。财报显示,从2012年6月价格战到2013年第三季度,携程用于市场营销的费用已超过15亿元人民币(携程2012年全年净营业收入为42亿元、净利润为7.14亿元),其中有不少用于价格战返现等活动。携程2013年制造双12旅游节,更是投入了5亿元。

  作为在线旅游OTA的老大,携程为什么“下血本”玩营销?携程主管市场营销的副总裁汤澜向《成功营销》记者详细阐述了携程的市场营销策略。

  你有双11,我有双12

  2013年双11让携程尝到了甜头,携程“脱光湿身派对”活动,共3000余人参与了抢购,名额5分钟内售罄。酒店订单数量与预订间夜量比2012年双11翻番。双11之后,携程投资5亿元打造双12旅游节,在移动端和网站发起为期一个月的促销活动,内容几乎涵盖机票、酒店、旅游度假等所有品类。

  双11购物狂欢后,电商们对双12态度冷淡,只有几家唱独角戏。面对消费疲态,携程为何又要在这个时候重金打造旅游节?汤澜向《成功营销》记者介绍了活动的起因,“在参与双11的过程中,我们感受到双11的成功,于是想到旅游产品不受仓储和物流的束缚,如果OTA打造购物节将更具优势,双11结束后携程立即行动。”

  为了打造一个与双11不同且独具亮点的购物节,携程在短时间内紧急策划了“双12旅游节”。携程将旅游节的时间延长为1个月,为消费者提供足够的购买时间,并投入5亿元用于产品补贴及全媒体投放。时间点选择在双12,也是为借助双11的影响力及余热,节省大笔教育消费者的广告费用。

  汤澜介绍,作为携程史上最大规模的促销活动,由于策划、执行的时间比较仓促,携程也遇到了很多挑战。首先是来不及争取供应商的合作,携程自掏腰包补贴产品;二是操作时间紧,对技术、客户、服务等环节都提出了挑战,对携程的团队是个历练。

  双12旅游节虽然是紧急作战,但据携程统计双12当天携程在流量和产品预订等方面都有所突破:全网站广告页面总浏览量为平日的10倍,双12专辑页面的页面浏览量较平日其他促销广告增长40倍;网站与手机端的浏览量超过1亿,峰值在线抢购人数超过百万,手机端峰值登录人数超50万;国内酒店订单人数较平日翻番,国内机票订单人数较平日增长5成。

  汤澜表示,“打造‘购物双11,旅游双12’的概念,基本达到了效果。携程让出自己的5亿元利润,虽然从短期看投入较高,但从长远来说对携程是有益处的。”携程在旅游淡季制造双12旅游节,试图通过低价吸引消费者,培养用户旅游习惯,积攒人气,扩大市场份额。

  开放心态打“价格战”

  双12旅游节迅速成为OTA的新战场。艺龙CEO崔广福甚至在微博直接叫板携程CEO梁建章,言辞犀利称艺龙会一直奉陪到底。

  2012年6月在线旅游OTA正式进入“价格战”,多家OTA发起多轮低价攻势,各大佬之间的口水战不断。价格战虽然加剧了在线旅游电商之间的竞争,但是在汤澜看来,要用一种开放的心态对待竞争对手。“竞争对手不是非要弄个你死我活,多个渠道更好,大家要优势互补,携程与去哪儿、蚂蜂窝、天猫都有合作”。

  OTA的价格战让消费者低价享受了高价值的旅游服务的同时,其弊端对各家OTA也日益凸显。不惜血本加入到价格战的OTA们利润明显下滑。根据财报,携程2012年净利润同比下滑34%,艺龙2013财年第三季度则净亏损5040万元,比2012年同期的3310万元亏损有所扩大。

  过度的价格战也被业内人士指责,低价噱头大于内容、造成行业内的恶性竞争、拉低旅游业整体水平。汤澜对价格战则有另外一种看法,他总结OTA的竞争可以归结为产品、技术、品牌、服务以及价格五个方面。前四个方面的打造不是一蹴而就的,如果想在市场胜出,打价格战就成了一种捷径。尤其是对于对价格特别敏感的中国消费者,价格因素直接决定了是否购买(70%-80%)。消费者通过比较,可以选择价格较低,而在产品、品牌、技术、服务等方面较有保障的OTA。这同时也凸显了携程的价值,在五个方面都具优势的携程,通过价格战更容易成为消费者的首选。

  面对OTA市场的同质化竞争,为了维护市场地位、客户资源,价格战成为必然。价格战是无奈之举,一旦开战,想停下来却不容易。面对这种看法,汤澜回应,“价格战要经历不乱到大乱再到小乱的过程。”

  邓超帮我拉粉丝

  拥有超过20年行销经验的汤澜,于2006年加入携程,他将传统行业的营销经验带到携程。在移动互联网大潮下,汤澜意识到这个新时代所蕴藏的商机。他观察到相较携程原有的用户群而言,携程无线的主体用户发生了变化,更加年轻,处于25-35岁之间,收入高于平均水平、属于白骨精的群体,除了原来的商务需求外更有着“说走就走”的休闲需求。于是携程决定跟上这一需求趋势的变化,将“说走就走的旅行”作为营销口号,以“说走就走”的生活态度从情感上来打动目标消费者,同时功能上推动“携程旅行”移动客户端便捷的一站式服务体验,并第一次尝试了利用明星,时尚TVC和线上线下整合传播方式,进行高密度的广告轰炸。

  最终他们选择了邓超,认为其成熟内敛、温和低调、积极向上的形象,与携程的品牌特征和主要服务客户的年龄层次相符。2013年9月,邓超演绎“说走就走”的旅行,成为携程的品牌形象大使。2013年10月,由邓超主演的携程广告相继亮相各大媒体,在多种媒体渠道高度曝光。2013年12月6日,《和邓超一起说走就走》第二季广告上线,为双12旅游节预热……

  关于邓超代言的阶段性效果数据,携程没有提供给《成功营销》记者。但是劲旅咨询的数据显示:2013年11月份“携程旅行”在国内安卓系统旅游类应用产品下载量5053.3万排名第二,与10月份相比下载量单月增长了541.4万(6-10月单月增长量在300万、400万左右)。汤澜更强调明星代言的长远效果:“好的产品需要吆喝,同时知名的品牌也需要‘呼吸’。携程开启明星代言模式其实也是携程营销的进一步提升。邓超成为携程形象大使,符合携程‘拇指+水泥’战略,也将进一步助力携程由OTA(Online Travel Agency)向MTA(Mobile Travel Agency)的转身,更好地吸引年轻的目标消费群。” 下一步OTA企业发展的关键,也许正是基于移动终端用户体验的创新和差异化核心竞争力。

  除了拍广告,携程将明星与旅游产品、用户体验相结合,请邓超帮忙拉粉丝。邓超是个旅游爱好者,携程在微博、微信策划了一系列“邓超陪你去旅游”的活动,并通过点评、好的等方式增强与用户情感沟通。邓超自导自演的爱情喜剧《分手大师》将前往毛里求斯取景,携程也在策划与之相关的产品及活动。

  汤澜透露,除了邓超代言、《爸爸去哪儿》《中国好歌曲》等热门节目的广告外,2014年携程会在产品、营销和价格战等多方面加大力度投入:产品层面将加强门票、租车等业务,打造旅游全产业链;广告营销开支还会增加,进行全方位的整合媒体营销;而且每个季度都会策划类似于双12的大型促销活动。


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