网络营销

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在讲“超级营销”的时候,我们在讲些什么?

时间:2018-09-10 10:43

     

这是一个连路边煎饼摊都在喊着“打通线上线下”的时期,传统电商在完成了联结消费者与商家之间的单纯职能之后,也开始了新一轮的转型和业态的全新升级。

随着中国消费者消费能力的持续提升以及在线购物习惯的全面养成,今年第二季度中国网络零售市场交易规模呈现持续增长状态,同比去年增长31.3%,而这其中有很大一部分成绩是来自于各大线上购物平台年中大促的贡献。

「618年中大促」在经历了几年的发展,现在已经成为中国消费者传统消费盛宴之一,但今年的年中大促对于新零售领头军的天猫来说,却是一场新零售一体化网络的大联动:覆盖全国超过70个新零售商圈、10万家线下智慧门店。消费者无论在天猫、银泰、盒马、大润发,还是线下商圈与品牌门店,都可同步参与到这场线上线下的购物狂欢之中。

当下互联网红利逐渐消失,消费者开始重视线下购物体验,基础技术设施的完备……似乎一切都在为这场线上线下融合的新零售业态提供肥沃的土壤。从在线购物平台的角度来说,如果要实现持续的增长,打通线上线下实现传统电商向新零售转型是一条必经之路。

而在这条路上,他们的赋予品牌的价值,却不止是联结消费者那么单纯,更多的是消费者运营能力和超级营销能力的角逐。

碎片化的不只信息还有消费者

多元的需求和强大的购买力

随着互联网消费人群主体的改变和我国国民人均可支配收入的进一步提升,让越来越多的中国家庭热衷于消费,中等收入阶层人群逐步壮大,高购买力人群及潮流人群对消费产生双向驱动,带动消费升级变革。从“买便宜的”到“买优质的”、从买“商品”到买“服务”、从“私有”到“共享”,这场消费升级背后呈现出的是消费需求细分多元化的特征,而消费者对于品质与服务的关注提升,还带来品类、品质和体验三大层面的结构性变化,而这正是当下品牌和在线购物平台们所共同面临的机遇与挑战。

碎片化的购物消费路径

近年来中国在线购物的爆发式增长,除了消费升级的浪潮之外,还有互联网、移动互联网以及智能手机的普及后带来消费方式的变化。当下,移动互联网成为消费者购买产品的重要途径,随时、随地、随心购物,一键下单形成购买,已经是固定存在的购物体验。

但还有一个更重要的大背景需要正视——在消费升级的同时,我们还在共同经历一场内容的升级。在线购物平台让消费者与品牌之间只隔着一次搜索与点击,但在海量的信息汪洋中,让这个距离再次变得遥远无比。

当下,高度碎片化的购物途径和海量的信息来源,使得消费者做出选择的时间成本越来越高,品牌获取消费者的成本也在同步提升。但对于消费者来说,面对遍地的“解决方案”,他们绝对不是被动的一方,他们拥有最高的选择权和控制权,大量导购型内容的出现让消费者的购买欲又在碎片化的社交场景中随时可能被焕活激发。而整个环境对于品牌方来说,如果与消费者之间没有建立情感链接,想要依靠传统渠道结构和模式很难达成与消费者之间的有效沟通。

▪开始重视体验的消费者们

随着线上做出选择的时间成本提升,这一届空前注重品质的消费者逐渐开始在意线下购物体验。“无需等待,即刻得到”是这背后的动因之一,而更大的动因则来自于“亲自感受品质是否可靠”以及“更周到的门店服务”。

但这一趋势并非表示消费者将放弃线上便捷的购物体验。当下,线上渠道与线下门店并非是完全竞争的关系,而是一种逐渐融合的互补状态。线下门店购物的消费者也会倾向于先在线上进行基本情况的查询,以寻找最优的购物方案,同样的,先到门店体验,在回到线上购物的情况也普遍存在。

基于当下消费者的购物习惯不难看出,线上线下混合销售渠道是当下及未来的零售趋势。品牌打通在线购物平台与线下门店,无缝整合数字化购物体验是接下来重点需要顺应的一大趋势,而在这个趋势当中, 除了积极打造更优质的购物体验之外,还应该针对消

无论大环境如何变

不变的是永恒的“品牌力”