网络营销

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整合营销IMC是什么?

时间:2019-03-06 11:00

     整合营销传播(Integrated Marketing Communication),简称IMC,美国西北大学教授唐•舒尔茨(Don Schultz)——整合营销之父,在20世纪90年代提出《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》。


整合营销传播指同一个世界,同一个声音,它的核心思想有2点:一方面把广告、促销、公关、包装、新闻媒体等一切传播活动,都涵盖到营销活动的范围内;另一方面让企业能够将统一的传播信息传达给消费者。整合营销传播更像是一个大战役Campaign,而Big Idea就是把控Campaign 形散而神不散的那条生命线,也只有这样,才能达到真正意义上的整合。

IMC诞生的时代背景,是互联网技术带来的信息大爆炸,媒体与受众更加细分,人们每天获得的信息越来越多,导致企业在大众传媒上付出营销成本更高,效果更差。基于这个前提,唐•舒尔茨提出需要更加由内到外的整合所有营销手段,让企业发出的每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其它关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。
 

整合营销传播具体可以阐述为对谁通过什么渠道传递什么内容:

       
      第一步,勾勒用户画像

       整合营销传播创造了一个新传播模型:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。推崇企业传播者应该和受众保持良性互动,品牌更是需要根据消费者的反应和态度再决定下一轮传播信息和传递手段。这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的:受众参与到了传播之中,不但是传播的客体,也是传播的主体,灌输式传播已经失效或者效率极低, 一定要让消费者参与其中。所以在开始整合营销之前,企业需要先完成精准的用户画像,通过标签了解消费者年龄、收入、消费习惯等,决定传播信息的层级设计和表达方式,并通过他们的触媒习惯决定投放渠道。

       第二步,设计信息矩阵

       整合营销传播的核心是同一个形象,同一个声音,力求通过系统一致的传播营销动作,与消费者建立良好的信任关系,让品牌形象长久存在于消费者心中。但是消费者是多元且善变的,所以给予不同受众需求和期待,设计整体符合系统性又满足不同用户的信息矩阵,整合营销传播的策略所力求避免的,正是传统传播方式极度发散下所造成的传播无效和浪费。

       第三步,做好媒介规划

整合营销传播认为企业想要塑造品牌,就必须把意见领袖、吃瓜群众、媒体、销售商、企业五方整合在一起,通过不同的媒介渠道,不断的和不同的利益相关者进行互动。
       比如一个企业又需要打广告和社会大众广而告之,有需要自建社群输出内容,培养自己的意见领袖,还需要年底搞一下经销商大会联络销售渠道的关系,还需要和各方媒体保持良好互动,传递品牌正面信息。一般来说媒介规划的选择包括三种渠道,1 自有渠道,如官网,微博微信等, 2 购买渠道,媒体广告版面,赞助节目等购买而来的渠道,3,通过用户口碑,意见领袖获得的传播渠道。

整合营销的重要意义

  
      1、有利于优化资源配置

  实施整合营销,能够将消费者需求同企业发展相结合,企业可以利用有限的资源,实现企业目标的最大化。整合营销,可以通过各种渠道,搜集市场信息,对市场资源进行总结分析,能够有效分析消费者需求,对企业生产和发展进行策略指导,对生产出来的产品又能进行有效宣传,促进产品销售,能够实现整个营销的一体化发展。整合营销包涵了企业的整个营销模式,能够为企业制定出合理的营销理念,进而将企业资源进行有机整合,最终实现企业效益的最大化。

  2、实现协调统一性

  整合营销其自身具有协调统一性,这个特点不仅能够保障企业发展过程中实现内部发展的协调统一,而且有利于实现企业同外部市场之间的统一协调,保障生产出来的产品适合市场需要,满足消费者需要。协调统一也有利于企业内部管理的一体化,能够实现企业系统化管理,实现企业内部资源的整体配置,公司部门之间的有机配合,实现企业同合作人之间的密切配合,有利于形成有力的竞争优势。

  3、实现企业规模化经营

  整合营销属于一体化的营销模式,因此在发展过程中,对企业的现代化生产和规模化生产比较重视。整合营销能够为企业发展提供规模化和现代化发展战略,保障企业发展具备现代化、科学化的管理理念,而规模化发展理念又为整合营销的发展提供了发展空间。

  4、市场经济发展的必然性

  随着市场经济的快速发展,单一的营销理念已经很难适应市场发展的需要,难以跟上快速发展的现代化市场经济。整合营销符合市场经济的发展需求,能够将多样化的市场媒介进行有机整合,从而形成独特的营销模式,有利于实现企业资源配置,优化企业内部结构,提高企业竞争力,满足消费者需求。

  5、有利于企业走国际化营销发展道路

  整合营销适应了市场经济的发展之路,整合营销的发展有利于企业进行优化升级,实现自身有机整合,不仅能够推动企业内部资源的优化配置,而且有利于实现企业部门之间的整合,实现企业近期目标和长远发展的有机整合,从而为企业开展国际化发展提供战略化决策。