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营销策划

水运工程设计市场营销风险及其控制

时间:2018-09-18 10:03

     

  1 引言

  交通运输是国民经济中基础性、先导性和战略性的产业。现阶段,我国进入了中高速增长、提质增效、结构优化和创新驱动的发展“新常态”,要求水运为全方位对外开放提供更大的战略支撑、为区域协同发展发挥先行引导作用、为“新常态”提供更好的服务质量和品质。“十三五”期间,外需和投资对水运需求增长的拉动强度有了明显减弱;我国将严格控制过剩产能,能源消费结构和供应格局持续调整,预计大宗能源、原材料水运运输需求增速总体放缓,港口基础设施的建设强度也继续趋于下降。因此,对于水运工程设计企业来说,市场竞争趋势于激烈,并呈现新的风险特征,必须强化风险管理,以适应国际国内水运行业的阶段性发展特征。

  在市场营销方面,不断有新理论出现,但是,麦肯锡(McCarthy)提出的营销组合(Marketing Mix)理论仍是营销领域中核心的、便于操作的有效方法,营销组合不仅适用于一般硬件产品的市场营销,也适用于软件或服务等为主的企业市场营销。本文从营销中的4P( 产品product 、价格price、地点 place、促销(promotion)入手,研究水运工程设计市场营销风险的来源、成因及其控制。

  2 水运工程设计市场营销的主要风险

  2.1 水运工程设计市场营销组合

  麦肯锡营销组合包括:产品( product) 、价格( price) 、地点( place) 和促销( promotion)四个要素,即4P。4P是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 就形成了企业的市场营销战略。营销组合中的每个要素包括若干元素,根据行业特点,作出的水运工程设计市场营销组合如图2.1所示。

  

  图2.1 水运工程设计市场营销组合

  产品,主要包括企业向市场提供的供给物或服务的集合,包括产品的效用、质量、种类、品牌等因素;价格,主要包括基本报价、折扣价格、付款时间和借贷条件等;促销是指:企业利用各种信息载体和目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、推销、营业推广和公共关系等;地点,指的是企业为使其产品进入和达到目标市场所实施的各种活动,包括途径、环节、场所、分销渠道等。

  营销组合包括了企业市场营销的关键要素,是市场营销中的主要风险来源。因此,可把水运工程设计市场的主要风险,分为产品风险、定价风险、渠道(即地点)风险和促销风险四类。

  2.2 产品风险

  水运工程设计企业的产品,属知识类型,主要由“软件”(如可行性研究报告、设计方案和设计图纸等)和服务构成,基本技术要求安全、适用、经济、环保、资源节约,其设计质量、完成时间是顾客关注的重要因素。

  为了充分识别顾客的需求,需要考虑产品的五个层次(如图2.2所示):第一层次是核心利益,是顾客需要的基本利益。第二层次是基本产品,是实现核心利益需要的基础产品,是产品的基本形式。第三层次是期望产品,是购买者在购买产品时所期望的属性和条件。第四层次是附加产品,是超过顾客期望的服务和利益。第五层次是潜在产品,是该产品最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品发展方向)。

  以一个港口的设计施工总承包为例,为顾客提供船舶停泊、装卸及运输枢纽功能,即是顾客所需要的核心利益,此为产品的第一层次;港口必须有码头、存储地、装卸搬运设备以及交通运输枢纽功能所具备的条件,是产品的第二层次;港口设备应满足基本的可靠性、安全性、经济性、环保性和可维修性等是顾客所期望的,是产品的第三层次;如果能为顾客提供超出期望的内容或服务,如提供建筑信息模型(BIM)即是产品的第四层次;如果设计建设的港口能适应未来的发展演变,便是考虑了潜在产品,是产品的第五层次。

  产品风险,可以从产品的五个层次进行识别,如顾客的核心利益未能满足的顾客核心利益风险,基础产品风险、期望产品风险、附加产品风险、潜在产品风险。复位水运工程设计企业,在附加产品和潜在产品方面普遍重视不够。

  

  图2.2 产品五个层次结构示意图

  2.3 定价风险

  水运工程设计的定价,企业往往只关注投标报价,而忽视“定价”中的其他要素。


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