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巨头之路:昔日王者快时尚服装Gap的得与失

时间:2018-09-26 10:12

     

我们希望通过回顾Gap集团的发展路径,分析其在市场策略市场策略、营销策略及产品策略等维度的得失,探讨大众定位服装品牌公司在面对大市场时的经营策略。

编辑 | 麦婷婷

来源 | 长江纺服

本周,我们继梳理UNIQLO、Zara之后发布“巨头之路”系列报告第三篇。Gap集团作为曾经的休闲装王者,逐渐被后起之秀Zara、H&M和UNIQLO超越,从快速发展到陷入停滞,转变不过在短短几年之间。我们希望通过回顾Gap集团在崛起、沉寂与复苏等三阶段的发展路径,分析其在市场策略市场策略、营销策略及产品策略等维度的得失,探讨大众定位服装品牌公司在面对大市场时的经营策略。

Gap集团创立于1969年,自开设第一家同名品牌Gap门店以来,不断地强化北美市场布局、丰富品牌矩阵并积极推进全球化扩张,逐步成长为美国第一、全球排名领先的服装品牌集团;截至2017年,公司实现营业收入158.55亿美元,门店数量达3,594家。Gap集团大致经历了从借助多品牌矩阵深耕北美休闲装市场到全球化扩张提速、布局高成长细分市场的发展路径;我们分别以2001和2011年为界将其发展史粗略划分为崛起、沉寂与复苏等三阶段:

第一阶段(FY86-FY01):崛起

早期Gap集团专注于美式休闲服装市场,将主打牛仔、T恤、衬衣、卡其裤等衣橱必需品的同名品牌Gap打造为中等价位美式休闲服装的代表性品牌,于1986年创造性地提出了SPA模式、通过垂直一体化的经营模式实现快速扩张。并先后于1982年收购Banana Republic、1994年创立OldNavy品牌,形成了高中低档价位全覆盖的美式休闲服装品牌集团。截至2001年,Gap集团实现营收138.48亿美元,1986-2001年营收年复合增速达20.47%。

第二阶段(FY02-FY11):沉寂

2002-2011年是Gap集团逐步掉队的10年,收入端增长陷于停滞。一方面,Gap和Banana Republic等成熟品牌产品形象老化、消费群体持续流失,以美国为代表的主力市场持续受到H&M、Zara等平价快时尚品牌的冲击;另一方面,海外市场与线上渠道扩张乏力,错失了布局高成长亚洲市场的战略机遇期。

第三阶段(FY12至今):复苏

2012年以来,Gap集团大力调整品牌优化和市场布局策略,积极推进集团复兴进程。以强势北美市场为大本营,在优化Gap和Banana Republic等成熟品牌经营效率的同时,积极推进Old Navy和Athleta等新兴品牌的扩张;自2013年起为Gap、Old Navy和Banana Republic等三大品牌构建国际事业部,进一步提升海外市场扩张战略的重要性,并通过设立GID(Growth, Innovation, andDigital)探索数字化零售业务布局。截至2017年,公司实现营收158.55亿美元、同比增长2.19%,结束了收入增速连续4年放缓的态势。

「市场策略:多品牌聚焦北美市场,错失全球扩张机遇」

从市场策略来看,Gap集团大致经历了从借助多品牌矩阵深耕北美休闲装市场到全球化扩张提速、布局高成长细分市场的发展路径。从快速发展到陷入停滞,Gap集团的转变只不过在短短几年之间。作为四家国际快时尚中曾经收入体量最大的大众休闲公司,Gap集团不仅经历了“做大本土市场-全球化扩张-聚焦区域市场”的扩张路径,还根据前期品牌管理经验迅速打造出超越Gap品牌收入体量的平价品牌Old Navy,建立了相对均衡的多品牌收入结构。从发展阶段来看,1986-2001年为集团快速扩张期,收入端年复合增速达20.47%;后续受低价策略以及产品研发平庸化影响,Gap和Banana Republic持续关店、Old Navy扩张放缓,2001-2017年集团发展几近停滞,收入端年复合增速放缓至0.85%。


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