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MO&Co.摩安珂品牌如何品牌策划与品牌营销

时间:2019-11-19 00:00

     

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品牌营销的流程」
短视频并不能概括抖音的全部,短视频只是抖音App产品内容的表现形态之一。
短视频一直就很热,印象里第一次听到短视频概念并使用短视频产品是在2014年体验了下美拍,那时的感觉就是很强、很酷、挺好玩的。当时预言短视频是大风口会兴起的逻辑主要有两条线:
    基础设施升级完善,更大更清晰屏幕的智能手机、4G网络普及;移动互联网所带来的用户碎片化需求,时间碎片化。
最后,在内容产品上真正跑出来的大赢家是在做基于推荐算法feed流新闻的今日头条,而头条又凭借其强大的产品、技术能力和做增长能力,以“抖音”的形态终于将短视频推上了风口浪尖。一、市场的变与不变为什么短视频能以“抖音”的形态在市场上爆发,要解释这个问题可以有多种说法,我们就从市场的变与不变中去找到一个答案。从变化上看,4G网络和廉价的流量,计算性能更强、屏幕更大与清晰且具有高清摄像头的移动终端,新人群迭代等等,这些都是影响因素。虽然这些变化没有像从PC互联网到移动互联网这样的质变,但是多种维度的升级向同一方向变化时,所带来的综合影响可能确实在存量市场中为某些产品开辟了巨大的增量市场。以不变来看,万物都是处于变化之中,没有什么会一成不变,所以我们说的不变,是在一定时期内的相对不变。如此来看的话,能定义为不变的就是人心,即所有用户画像所聚合归纳的人类集体性需求,心理诉求。如果以“基础设施”为X轴,“流量”为Y轴,“用户需求”为Z轴,我们可以建立一个坐标系:以这个坐标系为基准,我们可以来给一些互联网产品进行标注,如:探探=(LBS,移动互联网红利,约炮),拼多多=(微信,低线城市下沉市场的流量红利,廉价商品),滴滴出行=(移动支付,移动互联网红利,方便安全打车),今日头条=(推荐算法,低线城市流量红利,信息需求)。现在,我们对抖音和快手也分别进行标注:抖音=(产品和推荐算法,新人群流量红利,情感与归属),快手=(智能手机普及,低线城市互联网流量,尊重和自我实现)。二、从抖音与快手的对比中,看用户需求这几年除了VR、AI、区块链,信息技术在应用上没有出现什么特别进展,在技术及基础设施没有实质变革的情况下,抖音以如此黑马的姿态在饱和的线上互联网产品市场能占据如此一席地位,说明了两件事:
    用户需求永远没有被完美满足,所以大部分不具有强壁垒的领域都有被重构的可能;由用户需求主导的产品在泛娱乐内容领域永远有机会,人们享受更好的产品。
泛娱乐内容产品,满足用户的需求通常在马斯洛需求层次里较高,高于生理与安全需求。抖音与快手都是基本形态为短视频的产品,体量都接近天花板,而用户在泛娱乐内容产品中所消耗的时间又相对一定,所以二者未来在相互渗透上的可能有很多人讨论过。比如快手的农村包围城市,提高内容生产质量并向一二线城市渗透。比如抖音的高维打低维,对快手目前所覆盖的市场进行降维打击等等。抖音与快手核心上的区别自然是其覆盖的市场及用户分布不同,但从本质上归纳,将用户个人还原成用户心理需求,抖音满足的是用户“情感与归属”需求,快手则满足用户“尊重和自我实现”需求。在具体去分析这两种用户需求之前,我们先说一个现象:国内宠物市场的爆发。社会发展、经济发达,人均可支配收入增长,中国社会开始像西方国家一样开始流行养宠物了。这个逻辑从连续性上看是没问题的,问题是养宠物的根本原因不是因为人有钱和有闲了,而且国人现在根本就不闲,再考虑到宠物市场能爆发这么快,所以背后是有强需求在推动的。这个强需求便是“情感与归属”需求,简单说,就是人是需要陪伴的。在00后已经成年,90后马上30岁了的当下,90~99年这一代人已成为社会基石,00年及之后人群也逐渐进入主场。与这一人群走上社会主流舞台相应的是,他们也早就到了适婚的年纪,甚至都应该说是晚婚了。无论是古代还是近现代,由于包办婚姻及社会背景的原因,男女婚嫁平均年龄要比现在早很多,也就是说,90~99年这一代人早就是应该结婚甚至孩子都能打酱油的了。所以现在社会上的年轻人、新人群,在本应结婚生子的年纪,不仅没结婚,甚至还没男/女朋友,这种情况对于人所造成的影响是根本上、生理上的。如果将生理需求解析成精神层面与肉体层面的,在肉体层面,陌陌、探探是印证,甚至有神人都延伸到可以在网易云音乐、大众点评上约炮。在精神层面上,便是上面所提到的,人是需要陪伴的,需要被满足“情感与归属”需求。抖音上的短视频主要由手机后置和前置摄像头进行创作,所以我们看到的视频基本都是第一与第二人称视角的。在短视频这一轮爆发之前,泛娱乐内容领域爆火过的是移动直播,移动直播是典型的第二人称视角。第二人称视角是强烈代入感的最好表现形式,尤其是在游戏中灵活运用第二人称视角(如《战神3》、《逃出生天》)。由于在抖音中使用前置摄像头所录制的第二人称视角视频的内容特点,第二人称视角之于抖音,还可以有一种新的称呼:女/男朋友视角。一个产品能突然爆火不难,难的是持续下去并且达到一定的日活月活,这需要留存和用户活跃。如果说今日头条App本身让一般用户感受不到字节跳动这家公司强大的技术驱动力和产品实力,抖音的成果则很好的向人们展示了作为一家技术驱动的科技公司的硬实力。对于快手,我们发现的是其满足了人们的“尊重和自我实现”需求。快手的用户分布在低线城市及农村,这个人群有一个特点,身边的血缘关系与地缘关系很强。这种较强的血缘与地缘关系决定了他们是不孤独的,身边有家人有亲戚,有从小玩到大的朋友和同学,这些人所缺少的是被尊重和自我实现与表达。工作在一二线城市的年轻人,离开家乡到外地去,本就是一个在寻找自我实现与表达的结果,事业上的成就决定其被尊重程度。相较于一二线城市的年轻人,快手的用户在工作生活中完成被尊重和自我实现与表达相对较难,于是发现了快手,融入了其中,在快手上满足“尊重和自我实现”需求。快手在整改前,上面光怪陆离之乱象、妖魔乱舞之群像,其实正是用户渴望被关注、被认可,完成自我实现的过程。这便是快手的核心价值所在。三、抖音不是短视频首先,短视频并不能概括抖音的全部,短视频只是抖音App产品内容的表现形态之一。抖音的产品内容是几乎完美的“文字(包括评论)”+“音乐”+“视频”的多媒介形态融合,正如我们看动漫/电视剧/电影,也从来都是字幕(以及弹幕)+BGM+视频。抖音之所以叫抖音,是因为它一开始就是一个玩音乐的App产品,在用户喜欢的BGM下进行UGC创作。如Musical.ly,一直就是一款音乐应用,其上的用户乐意被称为muser。用户打开抖音,可能第一印入眼中的画面是一位漂亮的小姐姐/小哥哥,但最先激起情感波动的,一定是音乐,可以说音乐(BGM)与短视频相辅相成,对抖音的影响几乎是对等的。提到媒介,人们常用信息密度来给媒介做分层,认为视频是信息密度最高的,视频也是人类认知世界的方式,所以占用碎片化时间的碎片化短视频是未来、是什么什么的。话没错,道理也说得过去,只是对于媒介的理解有些浅薄了。短视频作为一种媒介有区分的,可以分为热媒介短视频与冷媒介短视频。热媒介主要特点是“高清晰度”与“低参与度”,冷媒介与之相反代表了“低清晰度”与“高参与度”。简单说,热媒介会极大提高感官比率,比如晚上熄灯在床上用耳机听歌,在电影院看电影。在听歌这个场景下,耳机是媒介,播放的歌曲是讯息,与此同时,歌曲也即是媒介,而语言又是讯息。这是一个具有层次结构的“媒介环境”,“媒介即讯息”,上层媒介的讯息,就是下层的媒介。所以在去电影院看电影场景下,电影院是媒介,电影是讯息,同时电影也是媒介,而语言/画面作为其下层的讯息。如果在我们上班时,拿手机偷看电影,你不仅眼睛需要分神去看老板在不在旁边,耳朵也得注意周围情况,手头得忙别的事情,这时电影所调动你的感官比率(眼睛)远低于在电影院场景下的,所以此时的电影是冷媒介,是低清晰度的。关于“参与度”问题,对于热媒介,如上述电影院场景下的电影和晚上熄灯在床用耳机听的歌,需要人去主观参与的程度较低,因为人很自然被媒介所带入到一定场景下,媒介对人的干预是很强烈的,所以说人在热媒介下是“低参与度”。而在冷媒介下,冷媒介对人的干预较小,人可以在该媒介之外灵活调用其他感官,如在边放音乐边工作,音乐在此时是“低清晰度”的,人是“高参与度”的,需要你集中精神才能好好听歌,听音乐所传达给你的讯息。所以“参与度”一词在这里指的是一种过程、状态,而非结果。尽管我们说相较于文字与图片,视频是信息密度最高的,但对于抖音也好快手也罢,本质上还都是冷媒介,是低清晰度的,需要人高参与度来获取讯息。相比于主流互联网产品,快手是很特别的,倒不是说其之上的内容如何迥异,而是其用户群是在移动互联网将国内用户普及覆盖了一遍后还没有被良好渗透的一群人,或者说是互联网在这个群体中的应用还很不足。所以当出现了快手这样一个满足这群人需求的产品后,能在这群人中爆发起来,本质上跟互联网、移动互联网早期吃网民增长红利的逻辑是一样的。所以快手作为冷媒介一样有高增长和高活跃,因为这些人缺乏精神娱乐方式。对于抖音,虽然整体上来看是一个冷媒介,不过细分来看存在着很多热媒介元素。首先,上面我们提到的音乐(BGM)就是很重要的一层热媒介元素。音乐是种神奇的媒介,会一下子打入人心,充分提高耳朵的感官比率,低参与度、高清晰度。其次,由手机前置摄像头创作的大量第二人称视角视频,而且创作者本身也把摄像头背后设定为一个自然人去出演一个对话式的情境,这种强烈的代入感,也是很有热媒介效果的。有人说刷抖音上瘾,有人说刷知乎上瘾,所谓上瘾,即是热媒介所带来的效果。抖音不是短视频,开玩笑地说,我觉得抖音是共享女友男友啊,十一年前不是有一部叫《爱情呼叫转移》的电影吗?我觉得抖音就是里面升级版的智能手机功能,打开了抖音,男朋友女朋友什么的就都在里面啦。之前说过的抖音作为字节跳动这家技术驱动的科技公司的当家花旦代表,推荐算法的强横之处在抖音上完美体现。尽量降低用户审美疲劳,持续用户使用时长和使用周期,通过内容调整不断刺激用户情感。(产品和运营上的强大就不说了)围绕“情感与归属”需求核心,塑造综合娱乐产品体验。所以像腾讯要几十亿补贴微视,甚至有传言说朋友圈小视频会默认发到微视等等的,不理解清楚本质问题,还是要凉。四、抖音的困境我们先说抖音面对的一个很现实的问题:音乐版权,这也会是腾讯和阿里的杀手锏。如网易云音乐,自然有钱去买周杰伦歌曲的版权,但人家不卖了啊,抖音的海草舞也是因为此成了绝唱。虽然音乐版权问题是抖音一个不小的坑,但是头条这家公司的背景实力,以及最近与阿里的暧昧关系,独立音乐人的培养发掘等等,趟过去不会太困难。抖音的主要困境,在于一个很本质的问题,抖音到底是什么,抖音给用户提供了什么、满足了什么。这决定了抖音的用户沉淀,如何去沉淀住用户,现象级产品之所以只是一种短期内的现象,就是折在用户沉淀上。我们看目前已成为主流的互联网产品:知乎:找知识、找方案(百度知道),看段子、看故事;B站:看动漫、追番;今日头条/腾讯新闻:看新闻资讯;爱奇艺/腾讯视频:看剧、看综艺、看电影;QQ音乐/网易云音乐:听歌。至于其他生活服务类的App产品,就更有其沉淀用户的价值与意义了。而抖音是什么呢?最好的描述,可能就是“我闲了,无聊了,空虚了,寂寞了,没意思了,心情不好了,点开抖音消遣一下”。从传播学角度看,抖音实际上是创造了一种新媒介,并且这个媒介对社会大众产生了一定影响。如斗鱼/熊猫/虎牙,映客/花椒/一直播,这类直播产品也是一种新媒介(尽管直播的形态本身很早就出现了),并且由这类产品的出现,真正将“看直播”定义成了一种与看剧、听歌、看动漫同一层级(相对于休闲、安全、情感归属这样更高一级需求)的需求。但是对于抖音,我们实在找不到其具体满足了用户哪项功能性需求。像曾经的足迹App、脸萌App,本质上也是一种新媒介,在作为一种新媒介的发展中,没有形成具有一定意义的功能性需求,很快被用户所抛弃。我们看上述已成为主流的互联网产品给用户提供的功能性讯息,可以发现这些讯息都是热媒介,产品也即都是热媒介。互联网是在麦克卢汉提出热媒介、冷媒介概念后几年才诞生的,而且那个时代跟今天的互联网世界完全没有可比性,所以我们不妨提出一个假设:“能在一定时期内长久流行的泛娱乐内容产品一定是热媒介(或者说是热媒介属性高)”。与有声电影借助电影院环境和电影制作技术从冷媒介转变为热媒介不同的是,电视节目到今天依然是冷媒介,并且因为互联网的存在导致电视更低的清晰度和需要人更高的参与度,所以电视节目收视率大幅下滑。所以说,抖音在找到自己的功能性定位中,一定是一个从冷媒介向热媒介转换的过程。抖音的音乐(BGM)、第二人称视角视频、视频描述、评论区,是构成了抖音目前主要热媒介属性的元素,但总体上抖音仍是冷媒介。相信抖音的大多数用户和我一样,玩抖音主要就是刷刷刷,虽然点赞或者关注了一些人,但是主要接收讯息的方式还是靠算法推荐,这有点像“阅后即焚”。从产品形态、产品逻辑和功能上来说,抖音应该不会做大的变动了,所以我们就从抖音目前的形态上试想抖音接下来应该如何做。我们看主流互联网产品,它们沉淀了用户,是因为其产品本身就在沉淀着一些东西。知乎沉淀着它的“回答”,B站有动漫番剧,视频网站有剧有电影,新闻客户端沉淀有新闻资讯,微信和QQ沉淀着社交关系。微博稍微有点复杂,它是一个社会化媒体平台,沉淀的讯息属性有多种,如果说微信朋友圈是自家居住的小区,那么微博则是城市中心的大广场。与这些产品相比,抖音确实太难沉淀出热媒介讯息了,抖音目前沉淀的是算法,每个用户的算法画像(当然,这其实更牛)。对于快手来说,其用户群可选的娱乐方式更少,所以快手能过得相对滋润。对于抖音来说,用户的选择则多了很多,而且满足用户喜好、持续刺激用户的难度也越来越高。目前我所能想到的,关于抖音沉淀什么,是比较类似微博,沉淀一种泛社交关系、连接关系。但这并不是指社交,能像腾讯那样去发展社交关系了,在没有突破性技术和新终端之前想要越过腾讯去发展社交关系很不现实。单论社交关系的话,市场上我见过的项目里都还不如比心(鱼泡泡)、约宝宝可以在一定程度上做到。相比于微博,抖音可以承载的信息的清晰度太低了,作为让用户爽的抖音,内容本就是极其快餐式的,不会有微博上的时事热点和其他高清晰度的长文。所以从内容本身上确实找不到突破,而过多的第二人称视角视频也会引起用户审美疲劳,用户是最难伺候的。抖音去沉淀泛社交关系、连接关系,实际上是去沉淀PGC用户。如凭借抖音蹿红的费启鸣,这简直是我见过最快的造星方式了,这种走红方式简直是奇迹,还有最近在抖音蹿红的代古拉k。但是费启鸣的连接关系还是沉淀在了微博上,尽管费在抖音上的“粉丝”数量是微博的近4倍。这也正反应了抖音作为一个新媒介的低清晰度。所以抖音的个人主页及评论区会不会有开发潜力与价值待挖掘?若说抖音会像现象级产品快速衰落那几乎是不可能的,但如何能像今日头条App这款新闻资讯产品在用户市场站稳,彻底成为字节跳动的又一头现金牛,还有路要走。总之,去沉淀关系和内容,将冷媒介属性转变成热媒介。五、持续看好下一个泛娱乐内容产品抖音虽然是大公司内部孵化诞生的产品,但是其成功是可以被复制或重现的,Musical.ly在海外市场的爆火,更在抖音之前。抖音的优势体现在技术算法、产品、运营上,相对的增长其实不难,毕竟有钱就可以砸出来,而现在创业并不缺钱。所以若是对于一个创业公司,也是可以做出抖音的,只是肯定会慢很多和难很多,可能被大公司抄了后路也不一定,但一定有机会而且机会不小。Musical.ly能做到现在的成就对于其团队而言很值得赞扬了,但musical.ly确实可以做得更好,怎么也得像投资人想的那样奔着百亿美金去吧,但是其团队不可能有头条这家公司的积淀,这便不是钱可以解决的了。那么,若是一支更强的团队来做musical.ly,是不是就会有更好的结果呢?我觉得大概率是吧。大众精神娱乐需求远没有被满足,也永远不会被满足,这是我持续看好下一个泛娱乐内容产品的核心逻辑。除此之外,还有一个偏悲观的底层逻辑:技术驱动着社会发展、经济进步,同时也将人类推向痛苦和疯狂的深渊。不知有人注意没有,文章最开始我们提到的抖音用户的“情感与归属”需求和快手用户的“尊重和自我实现”需求,从马斯洛需求层次上看,快手用户的“追求”要比抖音用户更高级。这不是巧合,城市居民的生活是要比城镇农村居民的生活痛苦与压抑的,这个相信大多数人也都能理解。技术将人类推向痛苦深渊的观点,当然不只是源于这样一个现象、一种社会生活中的感觉。卡辛斯基在20多年前就花了“大力气”将其观点论据发表在了《纽约时报》和《华盛顿邮报》上。支撑起人类生存意义的是一种我们可称之为“power process(权利过程)”的经历/需求,“权利过程”主要由目标、努力、实现目标三个阶段/过程构成,其中还有一些人需要自主性。与原始社会、古代社会相比,现代工业化社会打断或严重阻碍了人类去实现权利过程。我们将人类的欲望分为三类:
    可以通过最少努力得到满足的欲望;需要付出大量努力才能满足的欲望;无论如何努力也无法充分满足的欲望。
权力过程满足的是第二类欲望。第三类欲望越多,人们就越发沮丧愤怒,最后则会发展成失败主义与抑郁症。原始社会,物质需求属于第二类,而在现代社会,物质需求属于第一类。所以在现代工业社会,人类发展出了“surrogate activitys(替代性活动)”来解决由于实现不了权利过程而带来的精神痛苦。如投身科学、热爱艺术,个人爱好等等。但是替代性活动都不如追求“真正的目标”,深度参与替代活动的人永远不会满足,从来没法休息。包括广告与营销也是人为在创造一些人类本不需要的需求,广告与营销的发展使人们觉得他们需要他们的父辈们做梦也没有想过的东西。他们需要花大力气挣钱来满足这些人为需求,因此这些需求就归于了第二类。现代人想要满足权力过程的需要就必须主要依靠追求由广告与营销工业创造出来的人为需求以及替代行为。现代社会要求人们在一套截然不同的条件下生活,在这套条件下,人类的生活和行为方式与早先条件下所养成的行为模式发生了冲突。对于原始社会来说,自然世界(通常只会进行缓慢的改变)提供了一个稳定的框架,因此他们有安全感。现代世界当中人类社会主导了自然而不是相反,而且由于技术变革现代社会的变化十分迅速,因此不存在稳定的框架。这解释了为什么城市尤其是超级城市的居民生活在痛苦或压抑中,农村、低线城镇的居民生活则相对安逸一些。现代工业社会催化了人口的聚集,打破了原有的村落、群落、部落,小社区形态,人类向更大的体系中聚拢。在现代工业社会中,人类是不自由的,越来越没有自由。当然,这里说的不自由不是指放纵,而是指人类是生活在某种大体系中作为体系大机器的一个小零部件存在的。尤其是在现在这样一个互联网高度发达的社会,你的一切是由你自己决定的,还是你的手机、还是这些大公司/组织决定的?当未来的超级AI、万物互联的物联网时代到来,人真的确定还有自由意志存在吗?在工业社会里对自由的限制是不可避免的,工业技术社会无法得到改良。与对自由的渴望相比,技术是更为强大的社会力量。这一情况的产生,跟技术有无罪、掌控技术的人或组织有无罪都无关,因为自技术和工业社会诞生起就向着这个方向不可逆的进行着,并且进行的速度越来越快。对于“进步”的热情是现代社会形态的特殊现象。技术的不良信息效应不可能与正面效应分割开来,我们会发现技术推动的进步到最后都会产生其他问题,甚至问题更严重。我们或者引入上帝的概念,现代工业社会是整个体系的集合,控制这个体系的只有上帝而不是别的政权、组织或人。体系不是由意识形态引导的,而是由技术需求引导的。所以在理解了卡辛斯基的思想后,我越发相信未来会是一个赛博朋克(Cyberpunk)的世界。从最早的《银翼杀手》、《攻壳特工队》,到蝙蝠侠所在的《哥谭市》,甚至最近《头号玩家》的背景世界,都是赛博朋克的,只是大导演斯皮尔伯格并没有将赛博朋克的黑暗面直观的描述出来而已。辰海的悦天总最新的一篇文章,讲“所有的内容公司,最终都将是游戏公司”,作为同样一个对游戏充满热爱的近二十年骨灰玩家,我觉得这个结论更多的是对未来游戏的憧憬和热爱吧,我自然也希望能是这样。但不论未来所有的内容公司如何发展,都一定是一种媒介,热媒介。我没法阻止技术发展、工业社会进步,也确实不想去阻止,毕竟想看看未来会是什么样。既然人类无可避免的被推向痛苦的深渊,那便会有持续不断的泛娱乐内容产品被需要。这既是一个不断充满机会、没有天花板限制的大市场事情,又是一个能让人类在长期的痛苦中找寻一些满足的事业,也算是善事,何乐而不为?「品牌营销的流程」