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营销推广

营销推广怎么做?如何联动线上线下

时间:2017-09-25 11:44

     

  在进行营销推广的时候,我们会发现,品牌推广的手段往往十分匮乏,大多数品牌对于营销推广的概念仅仅停留在了产品的剧情植入,再辅以微博线上话题,早期线上话题铺开的时候,网上的反映看似轰轰烈烈,但是由于后期线下没有更多的推广手段在跟进,导致品牌在中后期的传播声量与曝光量迅速降低。

  只做线上营销——这样的营销推广方式仅仅停留在了表面,要知道推广营销一定要线上和线下相结合,通过一轮又一轮的病毒传播,形成传播声量的循环式上升,多方面全方位地展现品牌和产品。而近期捆绑了热播剧《醉玲珑》的味全优酪乳,就是一个极佳的例子。

  味全优酪乳和热播剧《醉玲珑》合作,借势推出味全优酪乳“玲珑杯”系列,将剧中主角的Q版形象和经典台词相关联,融合生活洞察和剧中“玲珑术”,开创性地把“放肆买买买钱却花不完术”“虽然好生气还是能保持微笑术”、“每次追剧都能站对CP术”等印在杯身包装上等和剧情紧密结合的文案印在杯身包装之上。用户通过扫描杯盖二维码,能够进入另一个《醉玲珑》时空中,和剧中主角“深度互动”,不仅如此,消费者还能通过H5了解独家花絮。并且通过H5内发放的“优酷会员”引导用户回归优酷平台观看,味全本身是优酷平台电视剧《醉玲珑》的独家冠名,引导用户回归优酷平台的行为又会再度增加味全优酪乳的曝光量。

  此外,味全优酪乳还与优酷深度合作,加入广告压屏条,创意内容与当下所播的剧情内容则是相辅相成。

  而且,味全还通过“醉玲珑心动小剧场”的软中插视频广告形式,避免了用户对剧中硬植入广告的厌恶,巧妙地增加了影视剧内容和产品的粘性。

  同时,在《醉玲珑》开播并且达到第一个热播高峰段时,味全品牌方在网络营销的主阵地——新浪微博,适时推出话题页——#醉玲珑CP放肆点#,吸引了大量《醉玲珑》的观众,除之此外,还吸引了大量的陈伟霆以及刘诗诗的粉丝进到这个话题页进行互动。

  这个主题活动显然经过事先的考量,不仅很好地抓住了影视剧粉丝喜欢“站CP”的洞察,并通过鼓励粉丝晒出产品帮助产品在网上的传播,截止目前,该话题已经收获了7480万的阅读量,1.2万的讨论量,许多的KOL和普通用户都参与了话题的讨论,并且晒出产品,形成二次传播,这样出色的数据归功于品牌方对social的理解。

  除了话题活动以外,味全优酪乳还和影视、段子手、美食等多个圈层外围KOL合作发声,让《醉玲珑》和味全优酪乳玲珑杯的声量在网上居高不下,并将味全优酪乳的产品RTB——“9小时发酵”、“轻负担,纯浓厚”和剧情结合,展开创意延展,潜移默化输出产品特点。

  其中,微博三口看片儿针对《醉玲珑》发布“四分钟解读”视频,其视频内容的创意性和趣味性引发大量的互动,让味全优酪乳得以在更广泛的圈层进行推广。

  线上的传播愈演愈烈的同时,味全并没有就此停顿,而是将线下的营销推广也做足了功夫,使整个战役的传播声量得以循环式上升。

  味全优酪乳的味全和优酷合作将北京西直门地铁站打造成《醉玲珑》主题站,吸引了大批《醉玲珑》的粉丝拍照并上传社交平台,不仅使优酪乳和《醉玲珑》的粘度再一次增强,而且为味全优酪乳的线上二次传播带来了大量优质的UGC。

  此外,味全优酪乳还与优酷平台,在上海开展了一次线下传播活动,品牌方在上海悦达889室外广场搭建了一间“玲珑镜子屋”,消费者完成镜子迷宫的挑战,即可领取味全优酪乳,在成功派样的同时保证了趣味性和创意性。另外,为了增强和《醉玲珑》剧情的结合度,现场还请来了一位神秘嘉宾——《醉玲珑》剧情中太子的扮演者高一清,引发现场的迷妹们纷纷拍照并上传社交网络。

  除了“包地铁”以外,味全优酪乳还别出心裁地打造线下场景式优酪乳“玲珑杯”体验店铺,从门店陈列、门店广播、门店电子屏再到新品的派样,每个细节都经过精心设计,细节满满。同时,针对“玲珑酸奶铺”,味全邀请到《醉玲珑》的三位主演,来到线下玲珑酸奶铺实体店内互动,通过搭建线上直播,全程记录了线下活动过程。真正做到线上线下营销活动相结合。

  味全围绕着味全优酪乳的产品利益点,在现场进行了三个趣味性很强的互动活动,将现场的气氛炒到巅峰的同时,又通过直播把产品本身的特点展示给观看直播的观众,这场直播活动总观看人数达到了240万。

  “玲珑酸奶铺”活动真正做到线上线下相结合,利用线下场景搭设和互动,引发线上观看和讨论狂潮,是一次成功吸睛的线上线下结合推广营销活动。

  另外值得一提的是,在销售渠道方面,味全与阿里巴巴旗下盒马鲜生展开合作。此次合作可以看成味全重构货场的一次营销体验。双方基于盒马强大的LBS&场景的会员精准营销能力,围绕午餐场景、创意推广、技术开发、线下体验、末端配送进行消费体验升级的尝试。 活动期间,5万杯放肆点优酪乳新品一抢而空。玲珑铺页面整体销量远超双方预估GMV,达成300%。而此次营销推广期间,味全优酪乳的整体销量更是同比增长18% ,可以说是一次成功的线上线下全渠道整合案例。

  最后,当我们回顾味全品牌方在此次《醉玲珑》战役过程中的每一次推广动作时,我们会发现每个手段都精准而又有效,吸引了大量优质的流量来到话题之中进行互动。

  线上,针对主角和热播剧的粉丝群开展CP话题互动,吸引KOL和普通用户创造大量优质UGC,并且通过H5、线上直播、压屏条及软中插等线上传播方式,吸引了大量的用户。

  线下,紧贴剧情抓住粉丝痛点,打造《醉玲珑》地铁主题站,搭建线下“玲珑酸奶铺”和“玲珑镜子屋”,用创意和执行力引发二次传播热潮。

  线上和线下的内容分时段的进行,彼此并非相互孤立,而是结合剧情热点以及粉丝痛点,也正因如此,才能取得喜人的结果。

  在本次合作中,味全优酪乳品牌方所表现出来的对于整个战役时间推进的把控力,以及活动开展所需的团队执行力都让人眼前一亮,十分值得回味和学习。