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奢侈品七夕扎堆微信营销

时间:2018-09-25 10:21

     

Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋之后,今年七夕微信营销俨然呈爆发之势。

北京商报记者发现,今年七夕营销,奢侈品牌不约而同地聚集于有着巨大流量的微信端,包括小程序以及微信商城,甚至有奢侈品牌为此专门推出限时小程序。据统计,今年七夕逾15个奢侈品牌通过线上平台进行营销,包括Dior、Cartier、Berluti等多个品牌在微信端设置七夕系列专门小程序限时店铺,且七夕未至,不少品牌限量款就已售罄。要客研究院院长周婷表示,微信端具有优质的线上营销环境,并拥有海量的用户资源,有利于奢侈品牌的推广。微信的客户标签化既可以针对性推广,但标签无法定义财富,微信营销也会面临热度走下坡路的风险。

集中线上营销

越来越多奢侈品牌入局七夕线上营销,尤其以微信小程序为主,品牌将进一步瓜分中国社交流量的红利。今年七夕,为抢占先机,不少奢侈品牌将七夕营销提前。其中,Valentino率先于7月23日发布特别款广告,成为今年首个进行七夕主题投放的奢侈品牌;Dior也提前近一个月对七夕特别款进行活动预热;Givenchy七夕红色特别款GV3手袋仅在中国内地独家发售。同时,截至七夕前一周,不少奢侈品牌七夕限量款已经售罄。根据各品牌官网显示,8月1日,Valentino宣布其线上系列商品售罄,Dior则于8月10日左右宣布该手袋已售罄,这距离七夕还有整一个星期。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及部分精品店发售,截至8月10日也已线上售罄。

值得关注的是,微信指数显示,“七夕”关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升,呈指数增长,七夕前一日达到峰值,同比增长约140%。其中,奢侈品牌Dior和Burberry的点赞率远超行业平均水平,Cartier总互动点击率也远超行业均值。

客户标签化

目前,越来越多的奢侈品牌选择在微信开设精品店和推广营销,并采用增强小程序落地页面交互体验、提供个性化定制这样较为轻量的互动方式。与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与“卖货”结合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。同时,在品牌推广上,微信还在朋友圈为品牌设置广告区。自朋友圈上线广告后,底部的留言区可谓备受欢迎,但也有消费者表示,“人世间最远的距离,就是你在朋友圈里看宝马,而我收到的是可口可乐”。而这一现象即为微信对用户标签化的结果,微信根据消费者标签而向朋友圈投入不同的广告。周婷告诉北京商报记者,微信用户的标签化能够为奢侈品牌精准提供消费群体。腾讯根据用户的浏览记录,对所有的微信用户都进行标签化,品牌可以利用标签功能进行有针对性的推广。比如消费者经常浏览时尚杂志,微信就会为该消费者“贴上”时尚标签。

精准化瓶颈

目前,不少奢侈品牌开始集中于线上推广,而微信又属于营销环境相对优质的流量平台。同时,微信拥有海量的用户资源,奢侈品牌进入中国市场,希望能找到有效的窗口进行导流,并使品牌产品推广从初级的广告效应到能够实现消费者购买,以实现在微信端试水营销的目的。周婷表示,由于品牌微信端在售商品数量较少,奢侈品牌此次七夕营销只能表明营销效果较好,而并不能直观体现销售额的效益。越来越多的品牌开始扎堆微信营销,品牌接下来应该关注微信营销能否实现高度的销售转化率。

周婷强调,虽然腾讯能对微信用户进行标签划分,但奢侈行业中,品牌80%的销售额都来自于20%的核心消费者,微信可以通过用户历史浏览记录进行划分,比如经常浏览时尚杂志会被腾讯定义为时尚标签,但时尚标签下包含的用户或白领或高端消费阶层,因此,“财富”这一标签更适合能够持续购买奢侈品的消费者,但微信却无法对这一决定奢侈品购买力的消费群体进行定义。她强调,这是微信端目前最大的营销弊端,预计在历经少数几个营销高峰期后,会面临热度下滑的风险。


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