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美国的“网红餐厅”是如何做营销的?

时间:2018-09-29 11:27

     

  生日蛋糕可颂 图片来自 Union Fare 官网

  “刚开店时我们就跟 Front of House 打上了交道,这样,才有了后来的合作。”莱莫恩称,“如今Union Fare的名声已经传开。而我认为,每分钱都花得很值。”

  2016 年,食品摄影师兼餐厅营销人迪伦·波克与人合作创建了 Front of House,专门为餐厅提供社媒营销方案,如今其服务主要涵盖配方开发、Instagram 摄影和各类创意活动等。在对年轻人尤其是千禧一代做过深入研究的基础上,他把父亲老波克的美食理念与自己异想天开的创意相融合,最终帮助许多餐厅开发出了脑洞大开的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脉圈(毋庸置疑,圈里都是网红)且对这一圈子维护得当,每次召唤都有“大神”响应,所以找来合作的餐厅是越来越多了。

  “一开始,我们的客户都是些已开张的餐厅。他们找我们就是为了搞活生意”,波克称。“现在不太一样了。店还没开呢人们就会来找我们,从门头、装修、菜品设计到八字还没一撇的社媒营销,无所不问。”

  社媒营销这一方式的出现正在颠覆餐饮界传统的推销方式。“《纽约时报》过去是美食评论的中心。”波克说,“但现在网站有了,网红有了,(餐饮从业者们)入局内容创作可比以前容易多了。”

  想必斯科特·严会同意波克这句话。2014 年,严与人合伙在加州开了家名为 Afters Ice Cream的冰淇淋店。在终于凭借着 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而红后,严成了诸多老板争相取经的对象。看到这一庞大的市场需求后,严干脆拉起一支团队,合伙做起了其他老板的生意。

   Afters Ice Cream 的作品 图片来自 kirbiecravings.com

  好了,现在该面对这个问题了:这种花钱“制毒”的行为是否构成作弊?对此,莱莫恩等厨师认为:聘请专业人士来做营销的确能增加餐厅的竞争优势,而这种做法即将成为业内标准流程之一。“这是在纽约做生意的必要手段”,莱莫恩说。“活在当今,你得有能耐‘勾搭’社媒圈的观众群,因为他们是你的衣食父母。”

  这么着,交接大潮(指许多餐厅舍弃传统媒体,将营销外包给代理机构和社媒)最终成势——只是没那么大张旗鼓罢了。起码代理机构们大都很低调,都是通过熟客介绍建立起客户群的。像严和祖克曼的团队,至今他们的网站都没建好,可客户基础已经很雄厚了。不出意料,这些代理机构都不肯披露任何财务细节,但看得出来,他们把各自的“网红网”都夯得很铁。嗯,这就是他们的秘密武器。

  三、网红们的兴起

  加文和凯伦是来自德州奥斯汀的一对夫妇。原本他们只把 Instagram 作为一项业余爱好,但在积累了数万名粉丝后,他们突然成了很多商家眼中的香饽饽。除了常被各大餐厅请去吃免费大餐外,他们还常收受各类赞助费。不过之后,这对夫妇会在新贴中标注“广告”或“赞助”等字样,比许多网红还是老实很多。

  而“不老实”的人其实已经违法了。最近美国联邦贸易委员会已经发文,要求网红们在 Instagram 等平台上为产品做推广或背书时要遵守新规,譬如,要“以醒目的方式明确告知发布者与品牌的关系”,故此,网红们要用标签和链接来展示自己的赞助者。“FTC 的规定非常清楚”,加文说。“我们可不打算跟它对着干。”

  是的,对着干不但有损信誉,而且有损进账。至于一篇内容能进账多少,大多数网红出于对合同的尊重都守口如瓶。不过,有几位消息人士表示,在 Instagram 每发帖一次可赚 50 到 1500 美元不等,而大品牌往往给得更多。

  “可能不好告诉你具体赚多少”,凯伦说。“反正,每个月的月供都是打这上面出的。”

  如今,加文和凯伦已经不再开夫妻店了。他们双双加入了代理机构 Foodie Tribe。该机构由凯蒂·科菲尔德于2015年成立,目前据说已签下 1000 多位网红,专门为包括红龙虾和麦当劳在内的品牌服务。创始人凯蒂说,有时餐厅找上 Foodie Tribe 并不是为了追求病毒效应,而是要找到某位特定的网红,然后顺藤摸瓜打入这位网红背后的特定消费群体,最后在其中进行培植与收割,“赌把大的”。


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